2016电视媒体广告投放新动向

　　2016年全球的广告业已进入转型调整阶段，广告费增速虽逐渐放缓，但持续发展的势头依然存在。而电视广告资源的不可替代性，也依然是传统电视媒体强大的支撑。

　　从开年以来的情况看，2016传统媒体广告形势不容乐观，1月份，电视广告时长和花费增幅勉强挺过正增长的大关。从电视投放行业来看，TOP5的行业变动较大，食品增长6%，药品增长17%，酒精类饮品增长9%，化妆品/浴室用品跌幅为21%，饮料跌幅为10%。

　　虽然电视媒体面对触屏习惯变迁、收视时长下滑，观众老龄化、政策高压管制等诸多问题的影响，但其在权威声音价值、线下长尾覆盖能力仍备受广告主重视，并通过内容植入深入挖掘电视的营销价值。本文，我们通过CTR市场研究的数据，以及击攘科技发布的电视植入广告数据，来一窥2016电视媒体广告投放新动向。

　　2015年电视广告花费下滑4.6%，2016年开始止跌回升

　　2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。

　　各传统媒体中，失血最严重的是报纸，与一年之前相比滑坡了35.4%;紧随其后的是杂志，流失了19.8%。电视的下滑排名第三，损失了4.6%。

　　根据CTR媒介智讯，2016年1月，电视广告时长和花费增幅勉强挺过正增长的大关。省会城市台的花费降幅最为明显达到7.7%，省级卫视和省级地面频道都呈现小幅上涨;而广告时长则是只有省级卫视呈现0.3%的降幅。

　　1月份电视媒体的品牌榜单中，医药品牌的增长十分明显。

　　汇仁、脑白金、陈李济、香丹清均呈现大幅上涨趋势，特别是已经连续多月排在电视媒体广告投放花费首位的汇仁，本月增幅达到248%，涨势依旧强劲。

　　省级卫视马太效应加剧，大综艺的营收拉动作用明显

　　从去年各级电视媒体的花费表现看，事件型节目频出的省级卫视广告独涨7.1%，其它各级频道均呈下跌走势。省级卫视广告的增长带动主要来自于湖南、浙江、江苏、上海东方等头部卫，优质节目创新不仅使这些频道在收视率上快速与其他频道拉开差距，也带动了硬广告和植入广告资源的强劲增长。

　　

　　在格外注重销售转化的互联网时代，电视广告从认知到销售之间的转化路径过长已成为其营销模式正在面临的重要挑战，82%广告主认为，更好的与各类互联网资源实现打通以增强电视广告的互动和销售特性，是电视广告未来重要的发展道路。

　　新兴行业的电视投放增加，传统快销行业疲软

　　从整体行业投放广告来看正呈现着新老转换的局面，与资本、互联网+相关的行业生机勃勃。这些行业在传统媒体上(如电视和传统户外媒体)有着大手笔的投放，而在新媒体上不仅依然大幅增加互联网广告投放，对于影院视频和交通类视频也充分利用。

相对而言，快消类传统行业的投放则略显疲态，尤其是在电视等传统媒体的表现。媒介融合时代，营销及广告的生态正在发生变化，广告主们都意识到除了传播的内容要变、形式要变、传播方式和广告媒介都要变。大家都在寻觅更“合身”媒介的路上。　

　　2016年广告主媒体投放的渠道分配

　　2015 年，选择移动端进行互联网广告投放的广告主比例正在快速接近PC端投放的水平。CTR广告主营销观点调查显示，2016年，大多数广告主认为当预算可以增加时，会将其使用于移动端广告。这意味着手机等移动通讯工具对于当今人们生活方式的重要性已经受到广告主的高度认可。

　　在多元化，碎片化的媒介环境下，广告主在操作媒介计划时着力于移动互联网的广告投资，同时对于电视等传统媒体的投放，更考量把广告融入到最优质的节目，融入到最流行的内容创新中，以帮助品牌更好地达成差异化媒介策略。

　　与此同时面对产品爆炸，广告爆炸，信息爆炸，消费者选择太多的巨大挑战，广告主更重视被动式媒体的价值，把广告融入到人们必经的封闭的生活空间，最终实现ROI最大化的目标。

　　2016年广告主对内容营销重视度提升，植入飙升

　　2016年广告主对内容营销的重视度有所提升，1月开始，植入开始全面增长(数据来源于央、卫视48频道2015.1/2016.1软广告监测)，但大量节目也预示竞争加剧。

　　2016年植入节目数和植入广告主数同步高涨

　　同比2015年，2016年1月节目数量涨幅33%，广告主数量涨幅21%。　

　　频次同比涨幅53%，时长同比涨幅13%。

　　互联网、化妆品、食品、饮料依旧是植入主力军

　　互联网行业品牌下降2%，但仍然排名第一;食品行业涨幅74%，排名第二位;化妆品行业涨幅9%，位列第三;饮料行业下降11%，仅排名第四位;其他行业中，有较高涨幅为药品(58%)、商业及服务性行业(88%)及衣着(23%)，而交通行业下降5%。

　　游戏/竞技类已成为行业选择植入最热门的节目题材

　　节目数量排名前五的行业，互联网行业(103档)遥遥领先于其他行业，饮料(56档)、食品(48档)、化妆品(40档)之间节目数量相差较小，药品节目数量相对较少(25档)。　

　　植入广告主以大众知名品牌为主，个别品牌植入量级遥遥领先

　　多数品牌植入频次、时长低于品牌平均植入量，只有香飘飘、中国电信、小样、碧生源、六桂福、港荣植入频次、时长较高。　

　　从广告主的电视植入份额来看，卫视整体占比较大，品牌及植入增长迅速，而央视品牌较少，植入却无降反增，一定程度上说明央视提高品牌植入回报。

　　卫视层级，一线卫视增长放缓，但优质资源依旧掌握在一线手中，而二线及以下卫视2016年主动出击，植入品牌增长迅速。