文案：写出来一句话，然后让全世界记住你

　　文案的作用是：写出来一句话，然后让全世界记住你。为什么一句文案就能打动人心?凭什么几句广告词就拿那么多工资?

　　因为他制造了一种声音，也许吸引你，也许打动你，也许影响你。总之，你听到了，就会因此产生一些改变。

　　@大猫布丁：

　　文案能帮助提高传播效率。网络每天大量新信息，主题清晰内容有趣，更容易被看被分享。而分享和转发功能，让线性传播，变成裂变式传播。

　　问：微商面膜为嘛能挣钱?

　　A：产品实在太好了，解决群众实际需求。

　　B：文案实在太好了，切中心理弱点。

　　除了面膜，减肥产品，农产品，保健品等，即使三无产品也能在光鲜文案中顺利卖掉。文案是重要的销售武器，对此有异议的，可再阅读史玉柱文案法则。

　　了解文案写作方式，对防骗也有借鉴作用。一个好故事，能上众筹网站筹钱，能做PPT找天使投资，能卖自有品牌产品，还能忽悠一帮青年低薪创业。

　　好文案难度不亚于电影剧本，要真实可信，衔接自然，切中要点。化妆品、保健品、金融理财、留学规划等等，包括传销，好故事都是最重要的一环。

　　前后对比是常用套路之一，能把中间转变故事讲得可信，算不错的文案。有几次，有人看了XX广告特心要买，旁人劝阻经常无效，他非相信广告内容，非得自己付钱买下遭罪才后悔。虽鄙视产品，但这种文案，真心让我佩服。

　　文案范围其实很广，email、微信、微博、新闻稿、产品说明、广告词等等。比如邮件，哪些标题词容易触发垃圾邮件警告?怎样的标题更容易提高点击率?怎样的微信、微博内容，更容易让人转发?这不仅仅是内容问题，也包括发送时间点，排版，主题等等。

　　当然，文案也包括演讲。牛叉演讲，可以让普通产品散发出五彩光芒。更牛叉的口才，能让对质负面新闻的直播，变成网络狂欢。

　　1)请回忆ABC三家公司创始人经典语录。

　　2)请排序ABC创始人演讲能力。

　　3)请把下面3个句子，跟上面手机品牌对应起来。

　　“再一次，改变世界。”

　　“东半球最好的手机。”

　　“XX手机就是快。”

　　4)请再补充另外几家任意品牌手机，并写出他们经典标语。

　　(PS：我根本想不起来……)

　　不同人群有不同表达方式，他们有不同阅读习惯，喜欢话题也不一样。对我们无效的销售广告，对老年人可能非常高效。中二患者最喜欢的风格，也许让其他人直接关闭窗口。

　　另外，专业人士写作，更容易用数据说话，他们更明了目标受众喜欢的高频词，那些是他们幻想的未来。

　　文案不是小范围写写广告词而已。他们能帮助你更好传递信息，能帮你内容更容易被搜索引擎搜到，让你的受众更愿意参与到你的活动中来。这些，都能更好帮助销售。

　　@王珦：

　　我曾短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。

　　在做文案之前，我看了一部美剧叫《广告狂人》，其中有一集讲的是上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。

　　当时著名的香烟企业好彩香烟(LUCKYSTRIKE)面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。

　　唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句“IT'STOASTED”(它是烘焙的)的文案。

　　也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：

　　第一，"IT'STOASTED"(它是烘焙的)传递了一种生活态度。

　　使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。

　　第二，西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情。

　　像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。

　　第三，toasted还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。

　　这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。

　　这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗?

　　后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述了。

　　当时，挺欣赏揽胜公司做的东西的，虽然今天再看的时候，发现了其中种种不足，但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候，还是挺激动的。

　　这些广告都明确定位了自己的客户群，然后准确表达出了自己产品的特点，并且通过感性引导，让自己的客户群体找的了足够的认同感，难道这不值钱吗?

　　作为一名篮球迷，这是我收藏的一部乔丹23代球鞋的视频广告，从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯，但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。

　　大家可以看一看，这其中既逻辑清晰，又非常感性，并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾，却同时又不失深沉的压迫感。

　　也许是我的不对

　　也许是我让你误解了

　　认为篮球是一项简单的运动

　　也许是我让你相信

　　我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间

　　而不是在体育馆里的挥汗如雨

　　也许是我让你认为

　　我的每一次出手都能决定比赛的胜负

　　比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场

　　也许是我的不对

　　没有让你看到失败是如何给予我力量

　　伤痛是如何激励我前进的

　　也许是我让你相信

　　篮球是上帝给予的天赋

　　而不是需要日日夜夜努力加强的技巧

　　也许是我毁灭了这项运动

　　也许

　　这不过是你给自己找的借口而已

　　下边再看看我进几年看过的最好的NIKE平面广告，这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场：YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW。直译过来就是：昨天你说过的明天，这有点像我们经常说的：明日复明日，明日何其多。

　　但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远，同时这也与NIKE的企业气质以及"JUSTDOIT"高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢，于是在工作室的墙上也照着做了一个挂了起来，一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。

　　这些微妙的感觉真的都是不能言传，只能意会的，我不知道看过这些，还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业?如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了，那么你还会觉得YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW这几个字不值钱吗?

　　@小马宋：

　　文案的价值是什么?就是帮你传达你想传达的意思，帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个，既不特殊，也不渺小，它和所有营销元素一样，实现企业和品牌的营销目标。

　　文案也不是就写几句广告语，一个文案平时写的最多的并不是广告语，而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。

　　所有好的文案都是给产品加分，所有坏的文案是阻碍消费者了解产品，让消费者失去兴趣。

　　“叫个鸭子”这个名字，在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中，可能占了三分之一的分量。

　　“忽然想起你”这个名字，不仅让一个新产品迅速被人喜欢，而且也解释了产品的定位。

　　“我们只是大自然的搬运工”这个口号，并不是一句单纯的文案，而是帮助农夫在众多水产品中进行定位，所以康师傅、乐百氏、娃哈哈、可口可乐出的水是没有区别的，只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。

　　“看病人，送初元”这个口号，是个心理洗脑式的文案，每人会觉得它不好，但是只要听过后，就会潜移默化受这个观点的影响，当你去看病人的时候，就会发生作用。

　　“有问题，百度一下”这个口号，不仅易记，更能形成一种情景推荐，当别人不明白一个问题时，你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。

　　“后现代城在现代城的后面”这个广告语，它用的是比附定位原则。

　　我举这几个例子，只是想说，我们看到的所谓文案，并不是单纯的文案可以做出来的，有些是定位，有些是心理研究，有些是战略，更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面，而去探究营销的原理和广告的本质。

　　为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用?它没有文案，没有设计，没有创意，只有品牌展现。

　　为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主是谁?

　　为什么“到图书馆展示服装，到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传?

　　有一天，如果你真的能够解释它为什么会起作用，你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案，成为一个真正的营销广告人。