小孩子才刷10W+，大人只谈营销趋势

　　摘要：用户买东西和用户看东西，消耗的是同一种荷尔蒙。当一个非常刺激的内容已经把他当天的荷尔蒙全部消耗完了之后，他们不需要用买东西再来刺激一次了，所以看完就走了。

　　在最近的一次演讲中，罗辑思维的CEO脱不花讲了一个让营销人如坐针毡的观点：只有那些从来不卖东西的公号才会去追求什么十万+、百万+。

　　为什么?因为“用户买东西和用户看东西，消耗的是同一种荷尔蒙。当一个非常刺激的内容已经把他当天的荷尔蒙全部消耗完了之后，他们不需要用买东西再来刺激一次了，所以看完就走了。”

　　也就是说，营销层面的十万+没有意义。你想靠一篇10W+就成为国民品牌、销量冠军?别睡了，该醒醒了。安妮的1%梦想营销是很传奇，但现实中，能完成那种转化的品牌可能连1%都不到，只剩梦和想了。

　　那，为什么10W+的转化率不像我们预期的那么美好?

　　从受众层面而言，消费者的注意力在短时间内被透支，然后肾亏了的热情很难短时间内补起来，形成二次购买高潮。脱不花的解释还只讲了好的一面。更坏的结果是什么?刷屏必然导致一部分人的反感，负面舆论如果控制不好，喜事马上变丧事。比如去年“拐卖儿童判死刑”的刷屏营销，珍爱网被骂的狗血喷头。

　　品牌主层面，10W+常常寄生在朋友圈，受限于平台特性，这种奇迹最后99%都被营销大号窃取了革命果实。那么多金主重金找小熊猫、找顾爷写神文案，哈哈哈哈过后，你只记得这广告打的好牛逼，但产品卖点是什么?一脸懵逼。明明是品牌主做的堂会，最后转化率都被营销大号半路打劫了，这种病态的刷屏行为，我们不以为耻，反以为荣，也是行业一大怪现状。

　　而更大的伤害来自广告公关营销狗这个层面。楚王好细腰，宫中多饿死。因为品牌主对10W+的痴汉，所以满世界的人造10W+，专门刷甲方老板的屏。有节操的乙方多报点预算，多发几个大号;没节操的乙方少报点预算，然后淘宝上雇个能刷10W+的水军司令。一种是“墙刷”，一种是“强刷”。是否有转化无所谓，客户爸爸看了10W+的数字高兴就行。长此以往，劣币驱逐良币，大家都没什么专业的节操了。

　　10W+的魔障，让一个畸形的营销观正在变成非典型性流感。结婚生子，是个自然的过程。你非要今天结婚、明天抱个孙子，那这孩子的爹就不知道是哪个隔壁老王了。

　　可能有些同志要撕逼了：你这么瞎逼逼10W+是棵歪脖子树，说张三不行李四不行，你倒是弄一棵不歪的来啊。您还别说，巧了。值此新春佳节还有6个月就来临之际，用我私藏的三个广告营销趋势，向大家拜个早年。愿大家有钱的捧个打赏，没钱的捧个转发!

　　第一个趋势：广告产品化

　　过去广告和产品是分开的。产品造好了，老板拿出一沓钱来，叫几个做广告的：去，帮我买个央视标王!但随着媒体采购费用的飙升，以及昵称瓶等案例在社交媒体上的成功，越来越多的品牌意识到，只需要在产品包装上小小改造一下，理论上就相当于拥有了成万上亿块的“分众媒体”。

　　把瓶身变成社交媒介，可口可乐是翘楚，它自称天王老子，没人敢称天王孙子。但你如果仔细撸的话就会发现，从昵称瓶到歌词瓶再到今夏的点赞瓶，可乐的这些“创意”除了近亲繁衍外，最大的特色就是，只见社交，不见产品。

　　什么叫不见产品?就是产品对消费者的核心利益点没有在创意中提及。千万别说“分享”，你买可乐是听从了分享教的召唤吗?真正在产品和品牌两端兼顾的，是味全每日C。不爱晒太阳，你要喝果汁。今天加夜班，你要喝果汁。一瓶5块钱的勾兑果汁，这么一改造，很少会有人觉得它比鲜榨果汁low，因为它足够有趣。而年初今日头条的广告头条，文案结构上完全抄袭每日C，节操的节字也是掉了一地。

　　第二个趋势：广告现场化

　　直播诞生之初，一帮姑娘弄姿搔首、罗带轻分，仿佛东莞地震之后流落到互联网的难民，高端大气上档次的品牌纷纷嗤之以鼻。结果一夜之间营销流行趋势变天，发布会上以前属于自媒体人的核心区，坐满了对着镜头么么哒的网红：所有品牌都开始贩卖现场感。

　　从被动收看变成了即时参与，年轻一代的消费者适应了这种直播体验之后，会越来越多因为女主播买一包辣条，而越来越少因为舌尖上的中国买一块腊肉。这种体位的变化，对于营销行业而言，就是一个要么死、要么爽死的巨变期。报纸到电视是一次巨变，电视到直播是第二次巨变。

　　1960 年美国总统大选，尼克松惜败肯尼迪，为什么?因为引入了一个现场感远超纸媒的全新赛制：电视辩论。镜头前的尼克松胡子没刮干净，冷汗直冒，跟帅气逼人简称帅逼的肯尼迪同框对比之下，美国人民当然要选一个有钱的。尽管之前的民调显示，更多人是希望尼克松领导美国向前进的。

　　把没有经过美图的一面展现给消费者。那些善于现场表现的品牌，将会像肯尼迪一样获得新生，反之则注定像尼克松一样，挤不上这一班高峰时间的地铁。

　　第三个趋势：广告IP化

　　过去一谈营销的IP化，仿佛就是找迪斯尼做个授权，把唐老鸭米老鼠钢铁侠印在杯子上、书包上。IP形象授权，这是茹毛饮血的做法。现在的IP化是什么?

　　腾讯互娱旗下的《天天飞车》跟雪佛兰的大黄蜂汽车做过一次虚拟和现实的次元跨界，雪佛兰作为游戏赛车出现，玩家可以在游戏中各种体验它的性能。广告在一个超级IP的加持下，本身也在变成IP的一部分。我们把这种挨劈、蝶变的方式，才称之为广告的IP化。

　　这种操作方式已经成为腾讯互娱“FUN营销”的一大策略。你正开开心心的王者荣耀团灭超神呢，游戏里的魔法小厨娘突然向你抛个媚眼，向你扔了块美美哒披萨。你定睛一看，白领扛饿大品牌，必胜客披萨。——整个广告过程不会产生任何排异反应，你觉得它好像天生就该在那个地方。你说这几千万玩家中午吃饭的时候，点必胜客的会不会多些?

　　消费者全身心浸入到一个相对密闭的环境中，接触到与环境IP完美融合的一个产品广告，这不就是《盗梦空间》么?所以我一直觉得，腾讯给广告行业贡献的最牛逼的产品，不是每天都在制造刷屏的微信，而是它的游戏，它的动漫，它的各种能让广告IP化的超级IP，以及围绕这些IP聚集起来的6亿年轻用户。

　　你说没效果?《天天飞车》和雪佛兰的合作，上海通用的三款车光在朋友圈被分享次数就超过了5000万人次，汽车销量同比增长了4.3倍。这比什么10W+、7亿点击应该有效的多吧。虽然不排除品牌同期有其他动作配合销售，但仍然能看出广告IP化的价值。

　　我们之所以还在拼命鼓吹10W+、朋友圈，是因为我们“认为”老板和客户只能看的到、看的懂这些。就是这种“揣测圣意”的投机中，我们丢掉了对未来的专业判断，错过了最好的品牌投资时机，只能在无意义的刷屏中，假装高潮已经来临。

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