上海师范大学博导金定海先生发表主题演讲：户外媒体与场景营销

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.18 上午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：首先第一位要和我们分享的嘉宾来自上海师范大学人文与传播学院教授、研究生导师金定海先生，他从理论角度探讨了广告品牌等内在发展规律，今天他给我们带来的分享主题是“户外媒体与场景营销”，接下来我们以热烈的掌声有请第一位分享嘉宾上海师范大学教授、博导金定海先生上台。

　　以下为金定海先生发表的主题演讲：

　　大家好!特别喜欢这样一种开场，没有领导致辞，直奔主题。今天下着雨，会场还是满满当当的。可见这个会对大家来说还是有内在的驱动力的，题目叫“颠覆与革新”，户外广告这艘船，有的真的颠覆了，而不是说今年刚开始颠覆，早些年就开始了。去年去浙江走了一圈，浙江的高速公路的高炮几乎都已经倒下了，剩下的没有多少了，这种拆牌的趋势还在延续。所以一定要有所变，有所创新。

　　我看了今天的会议手册，我感觉这个变化已经到来了，会议手册当中有一些新公司的呈现，都是网络科技公司，都带着科技俩字。说明这个行业已经不是简单的过去那种传统形式了，现在都在酝酿着怎么和互联网结合，怎么和地图结合，怎么和移动的数字技术结合。所以这些变化是值得关注的。我想在这个基础上，我们可以讨论场景营销，所以场景营销也是在这个基础上来思考的。

　　我们传统的户外广告存在这样一些问题，大家都能体会到，我用不着讲数据。商业模式比较陈旧，原来一块牌子一块牌子的卖，现在很多公司也在这样卖，内外都有压力。所谓内就是新媒体的追兵，又有政府拆牌，加上理论老化，有没有感觉在理论创新方面户外广告真的存在问题。还有管理绩效，我们真的一直被逼着生存着。所以我后面这句话说被逼一定是创新的先兆，人是被逼而自由的，我想说这么一句话。

　　这是这两天上海7月23号发布的，今天是8月18号，上海又要拆牌了，而且规定的很死，很清楚分管的市长牵头。内环高架、南北高架怎么样，再拆下去上海留下的不多了。

　　把话题转一下，户外广告到底是怎样的一种性质。我想地球上生物链当中99%是植物，特别能适应环境之间的生存关系，有没有发现植物和户外广告是有关的。户外媒体就像城市里的行道树、景观树，可能没有人这么想，我就这么想的，我吃饱饭没有事，老想这样的事。它独特的形态决定着树与动物的互动关系，我把户外广告看成是树，我把移动媒体、数字媒体看成是动物。所以树和动物之间怎么形成新的关系，决定着树的媒体价值。所以城市一定会改变，我记得很早搞户外论坛的时候，我说成是现在大了，衣服穿不下了，户外广告一定要被修理和调整。这种树的景观，它和户外广告完全是一样的，这种树的影响力，这就是户外广告的影响力。一是空间资源的独占，位置的唯一性，这是户外广告独占的，不可再生性，独占性、垄断性等等。

　　再一个是与环境的高度黏连，依据出行和生活的轨迹设定，一定在生活的逻辑上才会有这样一种价值。今天早晨我看微信，我很佩服分众，最近它把上海中心又拿下来了，它把视频放在上海中心里面去，它占据了制高点，这种媒体的价值就不一样。

　　大视觉传播，第一眼的吸引力。与城市功能匹配，本身就是景观。上海外滩现在有一栋楼，上面显示的分辨率不是太高，但是它在一些大的事件当中有表达。当然卖的也不是太好，它还可以再做深度的商业上的研究。

　　多维兼容，新传播技术可以直接应用，我认为这些方面可以作为我们来思考户外媒体的植物性生存，我称之为植物性生存，植物就是根本，根是媒体所在的位置。特别要注意的是地理人类学的内涵，在上海黄埔江边就是好的，为什么?历史发展有很多动因推动了这条江河边上区域的关联度，广州的珠江，这些独特的位置都有，更有人与生活相协调的规则。

　　本就是媒体的功能，光有根，光有位置，没有功能不行，这个功能就源于户外媒体特有的属性，它的服务价值。你是在CBD地区，还是在大学城，还是在机场，不同的区域，它的影响力不一样，影响的人群也不一样，这个不需要多说了。关键是要做到匹配性、强效性。

　　最近经常碰到有这么一些说法，未来媒体只有数字和非数字的，不再有什么户外和户内之分的，我不太同意。如果这样的话场景就被取消了，户外媒体是置身于人们生活空间的场景媒体。因此户外场景、移动场景的融合，可以让户外媒体产生新的价值空间，看一看我们这一期会议的手册里面，很多公司的进入，你不要把它看成是广告，你要看到这个公司进入背后的动机是什么，驱动性是什么。它在我们这个论坛和会议上为什么进来参与，你有可能跟它合作，我是看的很深的，户外媒体应该赋予自己基于场景的数据采集能力，你们有的有，有的没有，实际上这个并不是说地图怎么样，而是说地图背后的数据采集，在云端叫数据汇总分析挖掘，这些都是互联网的语言，我们能不能改造，怎么来控制户外终端和手机终端的精准推送。

　　还有户外媒体存在于消费合生活空间，可以互动和可以体验，可以与数字营销进行融合，创意一些可被社交媒体扩散的营销活动，来激发用户的场景性分享。现在国外经常用这样一种广告牌，它背后有一些数字化的技术来进行互动，这是街头的一个广告位置，它和你互动，互动完了给你利益，整个设计很完美。为了普及交响乐的知识，把它卷入进来，通过你的指挥来控制他的节奏，最后他再送你一张票，所以这些营销活动这是值得我们户学习的。

　　场景就是所有，在这个场景当中，你看奥巴马和金三胖一定会抱在一起，因为太冷了，这就是场景的关系决定的，不是意识形态决定的。吃穿住行、喜怒哀乐多少场景性的，在什么地方高兴，什么地方悲伤，场景关乎经验、文化、族群和秩序，这是传统户外广告媒体过去只卖大牌，不去深入思考用户群体的生活规律，以及他们的消费意识，这个就会成问题，这个船就会翻，现在我们要思考更多的消费经验和消费文化是什么，他们为什么买高端品牌，为什么买奢侈品牌，他的族群有多大等等，这些问题都是我们应该来思考的。城市就是各种长颈的梯度安排，有没有看到这个地方的房价贵一点，这个地方的房价便宜一点，为什么?场景不一样。

　　为什么这个区域内环外面，五环以外房价就有很大的区别，这是一种价值梯度，找到场景就找到了城市密码。场景就是人的生活关系，对于人本能的感知。

　　在这样的场景当中有广告机会吗?恐怕没有，在这样的场景当中有广告机会吗?有。在这样的场景当中有广告机会吗?可能有，可能没有。在这样的场景当中有广告机会吗?有，所以这就是关系，时空规定了人际关系和规定了我们的生活方式。我们看北方和南方在餐饮当中吃的喜好都不一样，表达也不一样。南方吃饭小碗小碟，北方吃饭要大盆大碗，是什么?生活方式没有好坏，规定了消费理由和体验情景，规定了分享习惯和交际语境，广告关系在这当中必须重新定义，我把媒体看成是一种关系的承载，分众产生之后，是人在空间当中产生的媒体关系。媒体是一种关系的安排，比如说你在客厅当中你和电视是怎样的关系，现在为什么被手机取代，媒体就是场景的工具，从报纸到电视，从电视到网络，从网络到移动网络，深刻的变化不是来自媒介的简单增或者是减，多一个或者是少一个，而是接触场景的价值重构，这句话没有一个字是废的。分众就是因为有这样的接触场景，他才能进到上海中心去，上海中心是现在上海最高的楼。所以必须注意的变化是什么，消费者决定沟通方式和沟通深度不是你，数字技术让消费者产生广泛的联系，我们今天会有很多微信可能看到了都是一样的，量子通信大家都在传背后是怎样的东西，我们还看不懂。媒介节点的创新强度决定影响深度，每一代都有自己的新媒体，不要说新媒体只有现在这个时代有，有了新媒体就在改变关系，就在创造出新的行业，创造出新的价值的关注点。从过去到现在多了一部手机，我把很多媒体看成是死的，而唯独手机是活动的，为什么?它是跟着你的，随身的，而且你十分钟不去碰它，你会感觉到难受，这是改变了过去所有的媒体关系，到处可以离开你远去，电视你根本拿不走，不可能捧着电视走，但是现在手机来了之后改变了所有的这样的关系，手机重构的力量安排一切，生产新的生活方式和文化关系。它特别是社交场景，高风险、低成本，这里面不能改变。如果高风险、高成本就没有那么多人的使用，媒介观点越来越多，碎片越多，成本就越高，碎片化时代人们其实更期待着能够聚合，因为碎片的成本太高。媒介的端点越多，越自足，我已经知道了今天里约奥运会所有的奖牌，我不需要借助它们。原来过去为什么借助它们，为什么和它们发生关系，拍他们的马屁是因为信息是匮乏的，现在我信息不匮乏了。

　　媒介节点是一系列端点的结合，连接点和交汇点是端点的组成形式，也是影响力的再生点和放大点。可以成为比如说在机场、高铁、地铁，在特定的城市一些空间当中，它就是这样一种节点。节点的媒介价值在于节点本身就是人们生活的节点和生活的程序，分为两种，时间性节点，我们要注意到，空间性节点商圈和机场等等，这是物理性的。媒介环境、在场效应、影响的失能、封闭的程度、空间的关系、接近的成本、我接近这个媒体的成本。体验的深度，这些方面都会产生不同品质的场景的价值节点，上面这些就是构成价值节点必须考量的一些要素，如果我们建立一个研究的框架，我想这些要素都已经很完整了。

　　通过媒体的组合，在人的空间动线上要考虑建立一个商场是有动线的，进入到蓝调庄园也是有动线的，形成视觉接触点、接触链、接触圈强化场景媒体的传播影响，要深度解读空间性的无聊，我们为什么五分钟碰一下手机是因为无聊，等候环境也是很无聊的，在医院里面看病排队叫号的时候有没有感觉特别无聊，休闲环境也是很无聊的，所以像这种可以考量。

　　传统媒体多以空间占领为主，创新媒体多以场景制造和重构关系为主，什么叫传统媒体，我们过去在这个地方有一块牌，那个地方也有一块牌。但是现在创新媒体，你光占牌没有没有用，你要和特定的消费族群沟通，形成一种关系来制造一种场景。所以从有效性考量，必须思考两个问题，选择什么样的场与用户沟通，制造什么样的景让用户消费。

　　研究场景的客户属性是什么，广告区位、点位属性之间的相关性，重新定义用户价值，实现协同化平台战略与个性化解决方案的结合。这几个我们以后一定会用到，现在就用到了。现在有很多媒体它要用到传感器，有了传感器以后才有新的变化。我们要挖掘现有场景新的价值，实现兴趣价值向体验价值转换。

　　我们再看一下，原本这是一个洗发水广告，但是后来有人通过广义变成一个公益广告，这里面有改进，地铁来了头发吹动了。告诉你这个女孩子患了癌症，做了化疗之后头发没有了，希望你进行捐助，捐助到癌症的基金会。

　　我们体会一下位置也挺好，在地铁里面，它是一个视频，能够通过传感来表达它的头发非常美，非常飘逸，结果一阵风把它吹掉了，让我们感到很震惊，激发大家的同情心。

　　要用互联网思维重新设计生活场景，要有内容、游戏、社交、分享、跨界等业务模式，刚才的视频已经反映出来。场景有什么内涵，我们在做的过程当中还是要有规模影响，要高卷入性，能不能把你卷入。刚才还有一个指挥家，还有高黏合性和高体验性。

　　我们再看看这个能够感动到你吗?它不是简单的信息价值，告诉你有这么一个咖啡，他先让你产生生理反应，早晨很累，打哈欠，他找到了这个洞察很重要，打哈欠会传导。等车又无聊，所以大家多有一点困意，光看还不行，还有现场的品尝，还有现场你闻咖啡的味道，品尝咖啡的味道，是酸的，还是甜的，这些体验特别时髦，它的高体验性和可持续性，这些都是必须思考的。场景广告的模式是媒介融合的模式，广告交互的模式，内容多次开发的模式，多次呈现的模式，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢金定海教授给我们带来非常精彩的分享，从我们的几段视频当中相信各位也都了解到了很多有用的信息，再次感谢金教授。

　　传统媒体广告与微信融合项目，可让广告传播效果扩大几百倍以上，现诚征代理商，零投入，高收益，现在工资基础额外每月增收万元不是梦。操作简单，适合所有媒体从业人员、广告代理公司，业务人员均可加盟，佣金可返个人。赶快加盟吧，咨询电话：010-56292999转898# 夏天

　　加盟地址：http://www.51ade.com/818_71/