场景传媒总裁祁勇淇先生发表主题演讲：正在发生的营销革命，商业中心的场景营销

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.18 上午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来为我们分享的嘉宾来自场景传媒，他是消费生态圈的提出者。2015年祁勇淇先生成立了场景传媒，致力于整合中国十大商业地产的商业综合体媒体传媒资源，打造基于商业中心消费生态圈、场景整合的营销传播。听到这里可能大家都觉得祁勇淇先生以及他做的事业不明觉厉。今天祁勇淇先生跟我们分享的主题是正在发生的营销革命，商业综合体场景营销，掌声欢迎祁总!

　　以下为祁勇淇先生发表的主题演讲：

　　今天我分享的主题是正在发生的营销革命，商业中心的场景营销。金定海老师讲了一个非常好的观点，户外媒体就是一种场景媒体，而最有价值的户外媒体，它就是置身于消费者的消费和生活中间的户外媒体。现在我们场景媒体聚焦于商业中心的场景媒体，我们不仅有媒体的资源，我们覆盖的是一万多家的商户和品牌的资源。

　　我的分享将会从三个部分来进行，第一部分是消费者及其他的生活环境的变化。第二部分是广告主及其广告主媒介投放的变化，以及正在发生的营销革命。第三部分是介绍一下我们场景传媒目前正在做的事情。

　　商业中心目前已经成为生活中心，正在引领着生活的变迁。首先我们看一下经济发展趋势的变化，大家都知道中国的经济结构正在发生调整和转型。

　　据国家统计局的报告，消费支出的增长对经济的贡献率已经达到了84.7%，而资本的贡献率仅为35.8%。

　　我们看一下零售市场的供给量持续放大，过去五年中国购物中心的总量以年21%的速度快速增长。零售市场还是巨大的，虽然网购一直在持续增长，我们可以看到全国的社会消费品零售已经达到了30万亿，而网购市场的规模是3.9万亿，大概是将近4万亿的规模，占比13%。其实我们可以看到线下的消费还是巨大的市场，它占据了消费市场的半壁天空。

　　今年的7月7号举行的发展论坛，2016年中国购物中心与时尚零售发展论坛我们可以看到一些趋势，中国传统商业时代已经结束，中国产业链的流向正在发生沿袭。从过去的先生产再消费转变到现在的先消费再生产，未来十年将是中国消费变化非常大的十年，在消费升级背景下，如何打造一个有影响力的品牌，购物中心现在已经成为服装重点拓展的零售渠道之一。为什么呢?因为在线下它可以向购物中心，它可以向互动性、娱乐性比较强的文化娱乐产生协同。

　　中国连锁协会与世邦魏理仕联合发布了《2015中国购物中心发展报告》，从数据可以看到在过去的一年，报告中涉及的中国最重要的17个大城市的购物中心，最大的人数超过了100亿人次，我们可以看到这是什么样的规模。现代消费者他需要一个平台享受生活，感受新观念，感受新趋势潮流，购物中心就是这样一个平台。而我们正是聚焦这样的商业综合体。

　　它可以为消费者提供与家人和朋友分享的时光，购物中心不仅能满足人们购物的需求。其实它是通过多样化的生活方式的展示来引领人们的消费。在一线城市，尤其是一线城市的核心商圈人流量巨大。其实购物中心的总量还是不足以满足需求的。所以说电子商务的发展、电商的发展其实价格在商业中心，在实体店是不具备优势的。但是线上无法提供的休闲、娱乐体验逐渐成为线下拓展的重点。为什么消费者愿意到商业中心体验起了很重要的作用。

　　我们可以看到，像餐饮、娱乐、文化这样的体验消费，它的整体增长是高于城镇居民的消费性支出的。

　　而基于这样的发展趋势，购物中心或者是商业综合体，它也在逐步的调整，它的品牌逐渐的在升级品牌。我们可以看到今年上半年一线城市的12大标杆购物中心已经完成了业态的升级。它引进的更多的是餐饮，因为餐饮行业是体验性最强的行业，还有零售引进的主要是设计师的品牌，这种体验性比较强的类别是购物中心这次调整比较多的。它极大的增强了消费者和购物中心的黏性。

　　刚才我们看到的是消费者和消费者生活场景的变化。现在我们来看一下广告主他的投放趋势有什么样的变化，这是2015年媒介趋势以及消费者对媒体接触习惯的报告。其实在去年传统媒体还是比较看好的，它的整体增长速度达到1.5%，而媒介到达率最高的前三位是电视和互联网，还有户外广告，这是媒介到达率最高的排名前三位。而消费者对广告是什么样的态度呢?消费者认为能在越多媒体上看到的广告，它的品牌信任度越高。

　　所以我们可以看到，其实广告对品牌是非常有价值的，对没做过广告的产品，我们总是不太放心的。广告主现在有哪些投放趋势的变化呢?宝洁是全球第一大广告主，他们要加大对广告的投入。因为我们知道他在前面两年，他一直在大幅度的削减广告预算削减广告预算的结果已经严重影响到了市场份额的增长。

　　现在还要谈一谈精准广告和大数据，其实在过去几年，大家提到精准广告和大数据马上变的高大上，现在看下来还没有那么的美好。最近有一则消息刷爆了整个朋友圈，华尔街日报报道，也是宝洁将减少在FaceBook上的投放预算，因为他们发现效果并没有明显。其实保洁这次调整广告投放策略，我们不仅可以看到他自身存在营销的困境，对精准广告和大数据也蒙上了一层阴影。

　　其实我们一直认为精准投放只适用于比较小众的行业，比如说一些付费的特殊行业，品牌做的越大，其实你需要越大的消费者看到你的广告，而不是那种比较小的目标群体。精准广告只能锁定比较小的受众群体。比如说推广一些游戏类的APP之类的小生意。

　　所以我们可以看到，其实大品牌需要的是对大众的传播，因为大品牌它无法通过精准营销，来增加市场份额。所以说经济学家研究我们发现，在所有成功的品牌当中，其实大量的销售来自于轻客户。所谓的轻客户就是不常购买你品牌的那些客户，比如说可口可乐市场份额的增长，不是来自于他经常每天喝可乐的人，而是来自于一年喝几次的轻客户。

　　所以无论是牙刷或者是电脑，品牌依靠的是大规模的人口，就是大众。广告主投放趋势的变化，广告主需要终端的广告，因为和距离用户相对比较远的其他媒体相比，商业中心是消费终端，是天然的消费场景，是商业综合体的价值，我们认为是最高的。户外广告是一种真实的广告。

　　互联网广告现在议论比较多，它确实存在一些问题欺诈和虚假的流量，这是来自于美国统计的数字，比如说网络广告的检测标准是不一样的，位置导致广告主的损失是48亿广告屏蔽导致的损失是203亿美元，机器刷流量也是普通存在的。所以互联网广告行业确实需要一场深刻的革命来重新赢得广告主的信任。

　　所以刚才我们看到，消费者的行为改变了，媒体主和广告主投放的行为也发生了变化。为此围绕中国的营销传播市场正在发生着一场巨大的变革。

　　我们认为以场景触发为基础的场景主导时代已经来临，消费者不再是以创数字，他们是有特定需求的人群。消费者的消费和意愿更多是基于场景触发。从渠道的争夺到终端的融合，再到场景营销。当今的媒体融合随着互联网的不断演变，其实已经从渠道的争夺到终端的融合，但是终端如何接入用户，场景是非常关键的构建。媒体的转型需要媒体融合，而媒体融合需要场景再造。所以进入消费场景营销，这是我们新兴最期待的一种新媒体的场景营销。百度连接的是人与信息，京东连接的是人与商品，美团连接的是人与本地生活服务。河狸家连接的是人与手艺人，罗辑思维连接的是人与知识，微信连接的是人与人，商业中心连接的人与商品与场景，是在各种场景中设计人与商品的连接。

　　所以在消费升级的时代，如何打造一个有影响力的品牌场景+体验，定义最相关的场景，创造符合场景最匹配的体验，在场景中让消费者产生购买的欲望和冲动，这就是新的营销。

　　我们认为商业中心的终端消费场景的营销是最有价值的营销，因为它能让消费者的消费和连接更多基于场景的触发。我们来看一下，这是香奈儿的秋冬发布会，香奈儿的秀场变成了13万英尺的购物中心，这场活动引发了粉丝一次又一次的尖叫。其实我们可以从大牌走秀看到隐藏的营销趋势，今天我们已经进入了场景营销。

　　刚才介绍了那么多，现在我介绍一下场景传媒是一家什么样的公司，我们是北京场景广告传播有限公司，我们对外简称场景传媒。这是我们做的事情，我们一直致力于整合全国商业中心室内外媒体资源，包括LED大屏、路演场地、WIFI广告、室内美陈、停车场媒体、商业业态异业联动、顾客互动等等，为品牌提供以价值增效为目的的个性化定制商业中心场景营销解决方案。我们不仅仅有媒体资源，我们还有各种场地，还有微信、微博，还有云端的POS机和APP都是线上的资源。

　　我们覆盖很多商家，我们提供是从视听到体验到购买的全流程，这是我们做的事情，布局全国商业中心的场景媒体、场景营销。场景传媒是从转达出发，从中国商业地产的第一品牌转达出发，城市综合体是万达独创商业地产的模式，包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等集购物、餐饮、文化、休闲等多种功能于一体，这就是我们的起点。

　　现在全国所有的万达媒体资源全部是我们代理的，截止到今年上半年全国的万达广场开业的已经有143座，覆盖26个省市，95座城市，覆盖的人口达到6亿，占全国总人口的40%，覆盖区域占全国GDP总量的60%，占全国社会零售消费总额的50%。预计到今年年底将会开业188座万达广场，到2020年将达到400到500座的万达广场，这就是我们的起点，万达到哪里我们的资源就覆盖到哪里。

　　我们覆盖的品牌数量就是万达的品牌数量，其中零售品牌是4000多家，餐饮品牌3000多家，娱乐品牌500多家，服务品牌是2500多家，这是我们覆盖的品牌数量。

　　我刚才谈到我们从万达出发，我们的目标不仅仅是万达集团。现在我们已经和凯德集团、苏宁集团和保利集团签订了合作协议。所以我们现在覆盖的城市已经超过了100座城市，超过了300个商业中心，有400多块商业终端第一屏，这是户外的墙面屏。我们覆盖的人群总量现在已经超过了30亿，随着我们覆盖网络的不断扩张，人流量也在不断的增长，而且都是高质量的客户群，高收入、高消费、高活跃度，这是场景营销不可或缺最重要的部分。

　　这些下意识到商场的目的很明确，他们就是来休闲、购物和娱乐的，这样最容易和品牌发生互动。所以我们一直在想什么样的营销整合是最能触及到消费者，最能给广告主带来最大的营销回报，这是我们今天在做的事情。我们整合所有商家线下线上的媒体资源，以及场地资源，提供的是内容营销，包括现在正在流行的异业联动，这是我们独有的优势。我们提供的是全过程的体验。

　　我重点讲一下什么叫异业联动，两种品牌不相互竞争的企业，它可以完全进行跨界营销。而这种营销的成本是非常低的，但是它可以给消费者带来更多的附加价值，而且带来的是开发消费者相关的需求，这是场景传媒最独特的价值。因为刚才我们已经看到，我们覆盖的品牌商家超过了1万多个品牌，有将近3万个商家。所以这个资源跟我们提供的整合营销最大的资源，还有人的资源。

　　无论从覆盖的城市，还是覆盖的商圈，以及我们的媒体资源的总量和数量上来看。其实我们已经成为这个领域的领导品牌。而且我们的内容营销，包括刚才谈到的异业联动，让我们成为这个领域的佼佼者。我们和拥有优质动漫IPD悦时空合作，打造全国亲子娱乐体验营销平台，真正形成亲子娱乐体验O2O场景营销闭环。其实我们已经是这个领域的领导者，它所做的整合营销传播，就是这个领域的佼佼者，这就是场景传媒，如果有任何的问题或者有任何想在商业中心做场景营销的，做媒体营销的，做营销咨询的都可以联系到我们，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢祁给我们带来分享，也谢谢上午五位嘉宾给我们带来的真知灼见。

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