自创动漫形象植入动画片 企业突围传统营销

　　在长期被美、日所垄断的中国动漫市场上，《喜羊羊与灰太狼》的成功打破垄断并奠定了中国动漫产业的全新盈利模式后，更多动漫元素融入到更加商业化的领域中。

　　婴童护理品牌青蛙王子投资制作的系列动画片《青蛙王子》一部、二部热播、产品销量一路增长后，今年正在紧张制作第三部；另一婴童行业企业石狮市小玩皮服装织造有限公司与央视动画联合制作的104集系列3D动画片《小玩皮》也即将播出，而联合利华旗下金纺品牌也正将其在国外受欢迎的卡通形象康菲家庭的故事引入中国。

　　由于极具亲和力的卡通形象是可以跨文化突显企业特色、拉近企业与消费者距离的绝佳途径，越来越多的企业启动动漫营销策略，不过面对日益竞争激烈的市场，是“穿别人的鞋走自己的路(品牌授权)，还是“穿自己的鞋走自己的路(建立自身品牌)”？在更多卡通动漫形象不断涌现的今天，品牌又该如何借助自己的卡通动漫形象进行营销突围？

　　借力打力

　　你可能想象不到，世界上第一款植入广告就是被植入到动画片中去的。1929年随着卡通片《大力水手》热播，爱吃菠菜的波比让美国人普遍养成了吃菠菜的习惯，而这部动画片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。“在热播的动画片中植入广告，是品牌运用动漫来营销的三种方式之一。”研究动漫文化产业的正略钧策管理咨询发展研究中心研究员张大志表示。

　　另一种重要方式是得到成熟动漫形象的授权，比如卡西欧买下阿童木的形象权后，首先是在1983年的中国推出《铁臂阿童木》，动画片引起轰动后，做贴片广告的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。

　　如今，独家买断了卡通形象“兔斯基”的使用权后，摩托罗拉将这个非常可爱的造型与通讯功能异常强大的Q8结合在了一起，受到年轻而富有活力消费者欢迎。

　　建立自己的卡通动漫形象，通过动画片等形式传播，对品牌来说是主体意识更强的方式。海尔投资拍摄的《海尔兄弟》，就曾深受少年儿童欢迎。在张大志看来，看过《海尔兄弟》的那代人在潜移默化中就会认可海尔。

　　“能带来多少品牌价值是企业运用卡通动漫形象宣传自己的核心。”他认为，品牌推广的时候，植入广告和购买已经成熟的动漫卡通形象的优势是前期制作费用会有所节省，劣势则是给观众感觉企业所要宣传的东西是动画片的辅助产品。

　　品牌授权在快营销时代可以立竿见影，这些卡通形象可以在儿童心目中具有强烈的虚拟明星效应，在短时间内提升品牌的知名度与美誉度，但从企业长远的经营来看，CBCT志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，那些为了卡通而卡通，或者以为拿到授权就一本万利的想法是不切实际的，也不能从根本上帮到企业。

　　提升质量

　　相比而言，青蛙王子（中国）日化有限公司执行董事兼副总经理葛晓华却认为，企业自筹拍摄动画片确实是更“省钱”的方式。1998年进入儿童护理产品领域的青蛙王子，2005年、2009年投资制作的两部同系列动画片热播后，该品牌也逐渐为人们所知道。

　　“当时没有想到投入产出比会这么高。”葛晓华坦言，前两部的投资不超过2000万，但非常有效地提升了企业品牌的知名度及美誉度，2008年到2010年，公司的年增长率在30%以上，远高于行业平均水平。

　　在他看来，直接的硬广投放具有阶段性和实效性，而且目标消费群体对硬广也较为抵触。而通过拍卡通动漫片的形式，因为可以持续播放更具有持续性和延展性，有利于后期持续推广，而且将品牌和卡通形象结合起来，能“润物细无声”地渗透到消费者心目中。不过，张大志也透露，中国的国产动画片现在处于过剩状态，因为现在的国产动画补贴是按照集数来计算的，所以一些动画片也比较粗制滥造。

　　所以要通过让品牌传播效果更好，李志起认为，提升动画片质量是关键。企业在将动画片交给专业动漫制作团队去制作的时候，应该从目标受众喜好点、体现动画片本身艺术特色出发，而绝不能生硬的广告植入。同时，“企业还应从建立品牌核心价值入手，确立卡通动漫品牌与产品品牌的有机联系、挖掘品牌个性、开发品牌符号、建立品牌双向情感功能利益联系、传播品牌故事和文化。”

　　差异化突围

　　更重要的是，很多品牌在使用动漫卡通形象的时候，如何塑造品牌的独特性和差异性，如何进行深入挖掘也成为问题。

　　三辰蓝猫曾经是风靡一时的卡通形象，受到中国儿童的热烈追捧，很多厂家纷纷要求品牌授权。但很快他们发现虹猫蓝兔出现了、山猫出现了。

　　李志起认为，在选择卡通形象包装及代言上，需要注意的是，动漫卡通形象并不是知名度高就适用，一定要与产品本身及品牌理念有较高的关联度，让动画片与品牌有机的结合。

　　当然如果是建立自己的卡通动漫形象，可能会更加容易。比如有网友回忆童年时就还记得阿童木要用卡西欧电池，因为和坏人搏斗的时候经常没电。而衣物柔顺护理品牌金纺，在它关于“布料世界”康菲家庭的卡通动漫品牌中，康菲一家需要用金纺洗澡才能让自己行动更便捷。

　　其次，卡通形象代言不只是一个标志物，不应该仅仅停留在包装形象的层面上，而是完全融入以品牌为核心的营销体系，具体体现在凸显独特的产品个性、匹配的价格组合和相对应的渠道体系，力争做到在多个层面形成消费者对产品品牌的好感和忠诚度，从而保证传播效果和经济效益的最大化、最优化。

　　与海尔兄弟时代不同的是，葛晓华认为，现在的企业打造的动画片运用的角度更加充分，比如在促销道具、终端形象等方面利用率更高、传播效果更好。而除了动画片，联合利华品牌建设总监马芸也透露，金纺还会从微电影、儿童剧在内的一系列立体营销方式来展现品牌形象，在传播渠道上，除了电视台，还可以通过网络视频、音像制品等多种方式，力求最大限度地将动漫作品传播给目标受众群，提高动漫形象和作品在消费群体中的认知度、知名度和影响力，进而刺激他们消费需求。

来源：第一财经日报