电商金主时代：五方阵营靠山导演最热价格战

　　是盲目内耗，还是有序竞争？是跑马圈地，还是仅求自保？ 5月以来，电商B2C网站发起了号称“史上最大规模价格战”，持续到本周，已有天猫、京东、苏宁易购、国美网上商城和库巴网、易迅及当当等多家网站卷入。各家网站累计宣传的促销投入已超百亿。

　　这一轮以家电3C产品为核心的电商价格战，从各方参与数量到资金投入和声势都超过了以往，甚至引发了业内关于“价格战”是否会影响到中国B2C电商行业发展前景的质疑。然而，在喧闹声后，此轮价格战浮现的不再是以往单家电商烧钱促销的身影，而是各自背靠的“金主”。

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　　天猫系：大规模补贴冲规模

　　天猫并非价格战的“始作俑者”，但其投入2亿元加入战局，直接令价格战进一步升级。

　　按照家电业内人士的说法，家电靠规模返利获取利润，规模越大，返利越大。天猫只是平台型电商，目前仅收取交易佣金的2%。此次天猫大举投入，或意在尽快搅动市场，获取市场份额。

　　阿里集团加速规模化

　　5月21日，阿里巴巴集团与雅虎联合宣布，双方已就股权回购一事签署最终协议。阿里将动用63亿美元现金和不超过8亿美元的新增优先股回购雅虎手中持有的阿里集团20%的股份。如果未来阿里进行IPO，将有权回购雅虎剩余持有股份的50%。协议中把阿里上市作为时间点的选择，加上关于雅虎持有的阿里巴巴剩余股权的处理方案也提到IPO问题，引人遐想。

　　尽管阿里表示，目前并无IPO具体计划，关于上市的决定将会在未来适当的时机作出,但多数业内人士称，达成协议后将更加有利于阿里战略规划和经营策略的实施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，将以整个集团打包来进行，包括B2B、B2C、C2C三大业务板块，还有一淘等。

　　IT评论家贾敬华称，阿里在回购雅虎股份之后，2015年必须要上市，那规模就必然要做大。

　　为实现阿里未来的整体上市之路，旗下天猫把3C作为一个单独的业务体系来推动，频频在3C上的发力也变得清晰合理：天猫电器城此前宣布投入2亿元为商家提供补贴，从而让价格完全突破底部，为的就是迅速增加自己在电器市场的份额。

　　艾瑞咨询4月26日发布的2011年中国B2C报告显示，天猫2011年交易额达920亿元，占据国内B2C市场53%的份额，交易额超过排名第2至第30名755.5亿元的交易额总和。其中天猫电器城2011年交易额达到200亿元，而京东商城整体成交额为309亿元。

　　据京东最新公布的数据，其2011年的收入为212亿元。“天猫与京东最大的区别是，天猫只是一个平台，对物流和商家的管理没有绝对的掌控权；京东则是自己出售商品，对价格的定价、快递、服务态度拥有绝对的掌控权。”贾敬华进一步补充。

　　当当戏剧转投阿里系

　　尽管商战中没有永远的敌人，也没有永远的朋友，但当当与一淘关系的转变似乎过快且颇具戏剧性。

　　此前，一淘的横空出世即引发B2C企业的强烈不满，源自其比价系统会直接导致不同B2C平台内标准化程度较高的商品间的价格竞争。尤其是3C类商品，毛利本身较低，一淘的比价不仅会左右用户对不同B2C商品的选择权，更意在将流量向价格低者倾斜。

　　就在去年10月底，继京东商城和苏宁易购先后屏蔽一淘之后，当当网也采用Robots协议，终止一淘对其平台数据的抓取。

　　然而易观数据显示，2011年B2C市场份额中，当当网仅占1.6%，位于天猫、京东、苏宁和亚马逊之后。这令当当网颇为紧张，不得不于今年3月推出新战略——停止家电自营，和国美达成合作，以全网最低价进行电器促销。

　　当当网2012年Q1财报显示，净亏损人民币9950万元 （约合1580万美元），原因是“营销开支和履约成本增加”。上年同期，当当网净利润为人民币310万元。鉴于此，当当最后被迫转身向一淘开放数据进行合作，以此寄望扩大流量入口，增加销售额，从而保住用户规模。

　　贾敬华认为，当当的业绩并不好看，傍阿里属无奈之举。尽管当当已经上市，但客单价很低，要想产生利润较为困难。而天猫、京东客单价都很高，同样的利润，人家可能盈利，而当当则是亏损。

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　　腾讯系：电商跨入核心业务层

　　价格战开局不久，易迅网随即宣布联合腾讯一起投入5亿元的让利额度及营销资源到3C数码及电器商品上，同时计划在年底前完成与腾讯电商的整合，成为其自营单元，并计划在年内冲击100亿元的销售目标。艾瑞调查数据显示，易迅网在2011年的销售额为23.7亿元，仅次于京东和苏宁。

　　尽管在3C领域排名国内前三，但与京东的高调相比，易迅的知名度并不高，这使得腾讯的电商策略也面临很大挑战。

　　架构重组 独立电商业务

　　5月18日，腾讯正式宣布，为顺应用户需求以及推动业务发展，将进行公司组织架构调整，成立六大事业群及腾讯电商控股公司。而腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾随后宣布：腾讯将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，构筑新一代电子商务开放平台。

　　据悉，腾讯电商将会把此次大部分的投资用来打造从卖家端到平台端的服务体验升级，整合拍拍、QQ商城、易迅、移动电商等腾讯电商旗下业务，实现以“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局。

　　ChinaVenture投中集团高级分析师冯坡对此表示，腾讯把电商作为一个相对独立的业务来发展，在战略上给予了很高的重视。之前，腾讯更多是围绕原有的QQ平台来做电商布局。

　　腾讯电商策略待考

　　易观国际分析师陈寿送认为，腾讯未来的业务核心肯定离不开电商，但目前电商只是腾讯未来的核心业务之一，微信等业务也将是腾讯战略上的主要方向。

　　“电商独立，意味着腾讯希望这个业务的发展有更多自主的空间。10亿美元的投入，感觉到腾讯对未来整个电商的重视已到了执行落地的局面。”陈寿送称，腾讯发布的2012年第一季度财报中，其电子商务交易收入为7.528亿元，电商带来的业务收入首次被计入财报。

　　陈寿送认为，从近期来看，像易迅网等外部的资源应该也会整合进来。从收入而言，未来腾讯体系的收入结构会陆续发生变化，电商业务的占比肯定会持续升高。

　　在贾敬华看来，腾讯唯一的优势就是用户群体基数较大，因为其有7亿的QQ用户。而实行电商策略时会有一个瓶颈：目前多家B2C都在打价格战，对于重新进入电商领域的腾讯，除了用户基数以外，如何把这个优势转化成现实的用户、规模，都将是腾讯必须要考虑的问题。再打价格战，腾讯很可能会产生新一轮的亏损。

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　　京东系：捆绑VC入战场

　　此前，京东商城以低价优势在3C领域分得一杯羹。以“价格战”迅速崛起的京东，如今正面临各种夹击。

　　先是微博口水仗中，当当网董事长李国庆宣称京东的资金仅能维持到8月至12月，天猫电器城总经理谭飚也随后微博质疑京东“5亿补贴家电”的做法。

　　对于业内的声音，京东商城副总裁吴声在接受媒体采访时表示，围剿不是坏事，说明不是京东威胁到了他人，就是京东做得足够好，成了所有人的目标。另一方面，京东也要反思自己商业模式的可持续性，包括是否持续给客户创造了价值，也包括能否形成盈利能力。

　　3月下旬，“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011年的营业收入 （不含POP平台）为34亿美元（约合210亿元人民币），远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，当年亏损为1.8亿美元（约合11.3亿元人民币）。

　　“有很多人传京东资金链断裂，这有些不现实。京东已经绑了太多的风投，融资额度可以说是国内电商领域中史无前例的。如果京东倒下，多家风投都会跟着遭殃。”贾敬华认为，京东的资金链目前仍不会出现太大问题，其市场份额已经做大，已经慢慢开始做品牌、规模和服务等。京东的重点已经从价格战跳出，现在所谓投入5亿元被迫加入价格战，应该只是造势。

　　据了解，2011年4月1日，京东CEO刘强东在微博发布京东C轮融资公告，称京东和DST已完成5亿美元融资，C轮融资总额共计15亿美元，其中11亿美元已到账。融资几乎全部投入到物流和技术研发方面。此前，京东商城已完成了A轮1000万美元和B轮2100万美元的两轮融资。

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　　苏宁系：进一步让利抢份额

　　2012年4月16日，苏宁易购召开 “四月全网底价日”通报会，宣布将向市场集中投入10亿元畅销特价货源，让利上亿额度，确保全场20%的优惠力度。此举掀起新一轮电商价格战。国美网上商城、库巴网、亚马逊、当当网、京东商城，以及天猫等各大电商迅速跟进，这场价格战迅速加温。

　　苏宁易购去年实现了59亿元的销售规模，迅速跻身中国B2C行业前三甲。今年苏宁易购已明确冲刺300亿元销售目标，此外还投资逾10亿元打造“世界级电商总部”，作为苏宁未来十年发展的战略核心。

　　但苏宁电器上月底发布的一季度财报显示，公司净利润同比下降15.3%、门店数量净减少十家，单店销售收入下降7.24%。而苏宁易购的对手天猫公布的数据显示，一季度天猫电器城的销售额近80亿元，同比增长约200%。

　　价格战仍旧硝烟弥漫，苏宁并未放慢步伐。据媒体报道称，苏宁易购继4、5月份“全网底价日”试水之后，将于6月再次全面发力，启动“全网比价月”，将全面推出差价补返活动，旨在进一步抢占市场份额。

　　日前，苏宁电器董事长张近东在苏宁2012年季度例会上对苏宁易购提出了上半年完成近60亿元的销售目标，达到去年全年的水平；所有的苏宁易购各个省的分公司对苏宁易购的推广要当成苏宁建旗舰店的力度来进行推广。刘步尘认为，此举等于是对苏宁易购下达了死命令。

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　　国美系：黄光裕主导整合

　　正当国内各电商在家电产品上进行价格恶战时，国美电器日前发布公告称，黄光裕已透过旗下的国美锐动公司斥资9009万港元（约合7333万元人民币）拿下库巴网和新锐美两家家电销售网站各40%的股权。这两家网站另外60%的股权由国美电器全资持有，这意味着这两家国内一线电商全部纳入国美旗下。

　　国美在公告中表示，未来库巴网和新锐美在商品采购、物流配送、售后服务方面将与国美电器实现全面对接，彻底实现资源共享。

　　有业内人士表示，国美欲倾全力发展电商的意图已经很明显。但是，在当前电商价格恶战的形势下，国美是否有能力应对？

　　国美发布的截至2012年3月31日的未经审核财报显示，国美第一季度归属于母公司股东的净利润为6700万元，较去年同期的5.52亿元下滑87.86%。国美将利润下滑原因归结为，集团收入下滑以及电商投入。

　　国美电器首次披露的数据显示，去年，国美旗下两个电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元。公告称，过去库巴与新锐美分别运营，库存不能共享，对客户网上购物构成不便，给国美本身带来了不必要的开支，有碍国美发展电商业务及其他非传统业务。

　　产经评论家刘步尘表示，国美的电商分支相当分散，一边是网上商城、一边是库巴网，之后又和当当网合作。由此可见，国美在电商策略上方向不明。与之相比，苏宁的策略大不相同。苏宁于2011年2月正式宣布线上战略后，就将苏宁易购定位为与苏宁线下实体店平行的渠道，作为独立公司来运营，并全力扶植。

　　观察

　　“金主”时代价格战：电商背靠大佬烧钱

　　尽管价格战导致无利可图甚至亏损，却无碍几家大型电商继续低价火拼，这是因为他们背后都有个财大气粗的投资方或者母公司。在电子商务领域大打价格战的“金主”们，给电子商务行业造成极大的冲击，加快了行业洗牌的来临。

　　中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师王周平表示，电商企业若单纯打“价格牌”，将给自身及同行造成巨大的资金压力，在一定程度上造成垄断，实则压缩了行业内中小电商的生存空间，不利于整个行业的健康发展。

　　疯狂烧钱赌明天

　　易观智库EnfoDesk发布的数据显示，2012年一季度中国B2C市场交易规模达到818.7亿元，环比增长6%，同比增长73%。其中天猫占比37.38%；京东商城紧随其后，占比17.23%，和天猫的差距进一步缩小。

　　易观国际分析师陈寿送表示，苏宁易购的发力让原来稳定的B2C格局发生了变化，一季度度其交易额排名已经升至第三。包含QQ商城和QQ网购的腾讯B2C业务的交易规模也已经进入前五，腾讯电商业务的潜质第一次体现出来，2012年其业务的整合有望再次改变现有的市场格局。

　　尽管如此，王周平认为，以苏宁易购、京东商城为代表的电商企业频繁推出大规模、大幅度的促销，亏损运营的现实状况也不容忽视。

　　“阿里在回购雅虎股份之后，计划2015年上市，那规模就必须要做大。”IT评论家贾敬华认为，淘宝上市基本没有问题，不过从目前来看，天猫无论是在规模还是市场份额上，与京东等还有一定差距，因此目前必须要烧钱换取市场份额。

　　在王周平看来，过于依赖价格战的电商企业，将整个行业的毛利率不断拉低。加上后续资金额断流，使得部分原本有望崛起的大型电商网站无以为继，百度有啊、盛大品聚网、乐酷天等相继退出。

　　同时，电商行业“低价攻略”也在一定程度上影响了线下相关产业的发展。如2011年10月，苏宁易购图书上线之初推出的“0元售书”活动，引发图书出版商的恐慌和警惕。

　　电商未来或将决胜品质

　　实际上，在价格战背后，是电商企业采购、储备、供应链、IT支撑系统、物流配送、支付等综合实力的全面较量。王周平认为，随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，扩大市场份额。

　　参加了价格战的新蛋网总裁周昭武曾表示，“企业经营一定要以获利为目标，这是对投资人和消费者负责任的态度，相信这是国内电商行业未来发展的方向。”而1号店董事长于刚此前在多个公开场合也表示，“电子商务的竞争就是顾客体验的竞争”。

　　贾敬华表示，亚马逊中国对价格战的积极性不高，对亚马逊来说，体验最重要。亚马逊中国除了物流慢一些，服务态度和产品品质都非常不错。经过一段时间的积累，亚马逊在国内市场已经有了一批忠实用户。

　　“与前面提及的大型B2C电商相比，中小电商没有京东的融资能力，也没有苏宁、国美的资本雄厚，加上价格上不具备优势，未来或被洗牌。”贾敬华称。

　　中国电子商务研究中心发现，近年来，网购消费者对用户体验等要求越来越高，但在电商基础服务相差不大的情况下，价格因素仍远比物流配送、售后服务等因素重要。从消费者长远的利益来看，大型电商企业借降价促销手段赢得市场后，垄断地位一旦形成，消费者的选择空间反而会被压缩。

来源：每日经济新闻