社群奥运将开启 品牌企业行销忙

　　2012年奥林匹克运动会将于7月27日至8月12日在伦敦举办，紧接着8月29日至9月9日在原场地举办残障奥运会（Paralympics）。预计将吸引超过1,500万人次涌进伦敦市区；透过转播，估计全球也将有40亿体育迷会收看赛事。

　　2012伦敦奥运除了结合绿能环保议题，及跨平台的转播方式外，国际奥会组织（International Olympic Committee，IOC）也善用数位媒体和社群网络，早在4月份就发布Olympic Athletes’ Hub网站，让支持者可以透过facebook或Twitter与运动员互动。

　　6月底，美国国家广播公司NBC宣布与facebook合作，NBC订户透过facebook就能与朋友分享观赏中的转播内容；同时成为NBC的facebook粉丝也能观赏到独家转播内容。本届奥运被视为首届融入最多社群元素的社群奥运（socialympics）。

　　根据eMarketer的研究估计，本届伦敦奥运透过非电视装置（包括电脑、手机和平板电脑）收看或获得比赛动态的人口将达10亿人；数十亿人会透过社群网路讨论并追踪比赛。分析师表示，行销人员在2012年伦敦奥运的行销活动，运用数位平台与消费者互动也将达到前所未有的程度。

　　除了精彩可期的比赛之外，许多品牌企业也纷纷投入大笔行销预算，整合数位传播管道也已成为一股不可抵挡的趋势。

　　奥运史上最严密的品牌保护行动

　　在本届伦敦奥委会的114亿英镑预算中，有14亿来自企业赞助。为了保障赞助商的权益，伦敦政府甚至为此通过新法「伦敦奥运会和残奥会法2006」，再加上1995年「奥林匹克标志保护法」提供的法律保护，严格禁止非赞助商使用奥运标志的图像或任何可能被认为同奥运口号及标志有关联的词语。

　　在所有赞助商中，赞助金额门槛最高的是隶属国际奥会(IOC)的「奥运赞助计画（The Olympic Programme, TOP）」，包括可口可乐、DOW、OMEGA、Samsung、Acer、GE、Panasonic、VISA、ATOS、McDonalds、P&G，共计11家企业都是2009至2012年第七代赞助计画（TOP Ⅶ）的全球顶级赞助商，本届赞助金额总计达9亿5千7百万美金，创下历史新高。

　　可口可乐：跃动奥运之音（Move to the Beat）

　　运动时的节奏，就是一种音乐：可口可乐以「Move to the beat」为主轴，邀请葛莱梅奖得主、音乐鬼才Mark Ronson担任音乐制作。

　　为此，Mark Ronson飞往五个不同的国家，录制了五位奥运选手，包括网球、跨栏、短跑、弓箭和跆拳道，在运动时的独特节奏，并将这些节奏混音成可口可乐的奥运主题曲「Anywhere in the world」；由歌手Katy B担任主唱（在中国由张学友主唱）。可口可乐也推出App「乐玩奥运之音」，让消费者创造自己的奥运之音，建构全球音乐分享平台，集合来自世界各地的作品。

　　此外，在拥有最多听众的中国大陆和印度，年轻人可以透过注册，接收关於活动简讯的提醒，其中也包含了运动员和艺术家的个人介绍，以及与奥运会相关的小测验。

　　P&G向母亲致意（Thank you, Mom）

　　以运动员的母亲，结合家用品和奥运：P&G延续2010年在温哥华冬季奥运以母亲为主轴的行销活动，2012年伦敦奥运以facebook作为大本营，在粉丝页上推出一系列的「Thank you, Mom」影片，并邀请粉丝分享对母亲的感谢。

　　两分钟的影片「Best Job」揭开活动主轴，拍摄地点横跨全世界四大洲，分别纪录在伦敦、里约热内卢、洛杉矶和北京四位运动员母亲的生活。此外，P&G也针对各区域推出运动员及母亲的感人故事。例如从小生活贫困的美国运动员Lori Jones。接着，P&G推出「Watch& Share Kids」，利用小奥林匹克选手向母亲们致意。

　　在所有的影片中，P&G都没有强调任何产品的特色，而是聚焦在故事本身，所有影片结束後才秀出产品logo和「P&G Proud sponsor of Moms」字眼。

　　三星：人人奥运（Everyone’s Olympic Games）

　　以名人代言，并将产品与其它赞助商横向整合：Samsung自1988年首尔奥运会，开始以地区性赞助商角色投入奥运赞助。20年来持续参与这项全球运动盛会，至今已成为国际性合作夥伴。2012年Samsung更重金邀请大卫贝克汉担任品牌大使。

　　值得注意的是，Samsung除了以「Everyone’s Olympic Games」概念为主轴之外，今年推出的新款手机Galaxy S III为伦敦奥运官方手机，Samsung藉此亦横向整合其它品牌，如与VISA及可口可乐联合宣传。活动除了邀请消费者下载APP，也选出奥运直播大使，透过部落客写手分享奥运期间伦敦的大小事。

　　VISA：走向世界（Go World）

　　结合社群网站，邀请全民为世界喝彩：VISA推出「Go World」行销活动，以社群网站facebook为平台，呈现奥运选手们一系列的精彩表现，并邀请全球民众一起为选手加油欢呼。位於世界各地的民众都可以在页面上选择自己国家的队伍，在facebook喝采表达对他们的支持。

　　此外，VISA也与奥运官方手机Samsung Galaxy S III结合，在伦敦市以及奥运官方指定地点，使用者可以利用手机的近距离无线通讯功能（Near Field Communication, NFC）和VISA特制的payWave无线付款系统使用支付服务。

　　麦当劳：We All Make The Games

　　身为官方赞助商的麦当劳，在伦敦奥运园区（Olympic Park）共有四座餐厅，其中包括全球最大的旗舰店餐厅。整栋建筑符合本届奥运的绿能精神，所有建材都可以在奥运结束後，再度被使用。就连该店员工身上所穿的制服材质也都符合环保永续的概念。

　　2012年7月，麦当劳正式公布「We All Make The Games」行销活动。不同於其他赞助商多半将焦点放在运动员。麦当劳的概念是将运动员、工作人员、志工，或是现场的欢呼者，甚至是电视机前的支持者等都视为奥运比赛的一份子。

　　为期十周的活动将结合电视与家外媒体，随着比赛开始，团队会不定期在会场及各大城市拍摄纪录片，民众也可以透过facebook上传影音图片，并有机会出现在麦当劳的电视或家外广告中。第三阶段活动则会纪录比赛选手们的精彩表现。麦当劳也会用马赛克贴图的海报，纪录麦当劳的顾客、员工、提供食物的英国农夫等，呈现每位奥运参与者的角色。

　　OMEGA：预备开始（Start Me up!）

　　时间，就是最佳证明：2012年的伦敦奥运对OMEGA而言是个骄傲的时刻！这一年是品牌第25度担任奥运会官方计时器，且距离1932年首次参加奥运至今正好满80年。

　　OMEGA因此在2012年推出了经典表款，广告片中并将运动员在赛前的预备动作时刻与产品特性结合。同时，也在FB粉丝页上也进行宣传。

　　通用电气：结合社群，强调健康管理

　　健康生活概念，不只是口号：GE体认到社群网站如今已被广泛运用，且其发展已超乎过去的认知，2012年大幅增加在社群媒体上的投资，用户数量最大的facebook自然是一大重点。除了投资facebook的赞助式广告，利用社群力量扩大效益，GE也推出健康管理（Healthcare）APP，让使用者在facebook上能跟随运动员，养成良好的运动及饮食习惯。

　　七月份奥运比赛开始，GE也将进一步利用Twitter和搜寻广告；图像社群网站Pinterest、Instagram以及影音分享App，Viddy也都在计画之中。

　　整体而言，GE将延续赞助2010年在温哥华冬季奥运的主轴「Healthymagination」，让消费者了解GE如何提供医疗机构所需要的医疗技术，并进而以社群媒体为主，结合社群的力量，让消费者在生活中养成健康习惯。

　　Acer、Panasonic提供相关设备

　　2012年，acer取代联想Lenovo成为此次奥运的资讯科技及电脑相关产品唯一合作夥伴，为奥运会场提供各项设备及技术支援。以「Exploring through sport, exploring through computing」概念为核心，推升品牌在国际上的地位。

　　Panasonic为奥运提供audio-visual设备，并将实现奥运会史上首次的3D转播。2012年是Panasonic第十次被奥运采用影像商品，因此也推出主题网页呈现一个历史展馆页面，纪录产品与1988年以来的奥运赛事。Facebook也推出flag tags活动，使用者可以选择支持的国家，上传照片就可以把支持国家的国旗印在脸上，并分享给朋友。

　　根据上述赞助商在2012年伦敦奥运的做法，可以观察到，品牌与消费者对话的方式已产生变化，大多数赞助商在本届奥运也已结合「社群」与「分享」不同於以往的传播方式。过去品牌是从品牌角度与消费者沟通，当社群媒体兴起，品牌则必须创造话题，让消费者彼此对话，才能发挥社群分享的力量。

　　除此之外，本届奥运赞助商的话题持续成为媒体报导焦点。其中包括反对可口可乐和麦当劳成为奥运赞助商的声浪，理由是奥运精神旨在鼓励人们追求更健康的生活，因此不该与不健康的食物结合在一起，以免误导大众。

　　但主办单位则表示，企业透过赞助的力量能吸引更多大众关心社会议题，甚至由赞助企业立起先行，领先改善，能让社会更加进步，这也会比禁止赞助来得更有意义。例如，可口可乐主动改善生产流程、麦当劳在许多国家让人们更了解肥胖问题等作法。但更重要的是，品牌在赞助运动赛事时，是否能让大众清楚了解，品牌为何而赞助。

来源：动脑brain