刘东明：网络视频广告之夺宝奇兵

作者：刘东明

第一节

互联网广告是一座黄金矿山，第一代网络广告(banner、漂浮、弹窗等广告方式)这处宝藏还方兴未艾，新一处的宝藏：第二代互联网广告——视频广告已开始放射出光芒。

“魔法水晶球”探宝

然而或许有人对笔者这种说法心存疑虑，还好历史总是呈螺旋状上升，人类传播史的宏大轮回就是能预知明天的魔法水晶球，让我们透过它，来看看视频广告的未来吧。

印刷术的发明，催生了平面媒体；无线电的应用，繁荣了广播业；而那个可以传送影像的技术，则使电视从此走入人的生活。从人类传播史中我们可以透析出变化的主线：文字——图片——声音——影像。互联网广告发展从文字型广告，再到图片广告，于是我们顺理成章的预知到下一步兴起的必然会是视频类广告。

刚才我们看到网络视频类广告发展大趋势不可挡，但现在发展网络视频广告的时机是否到来了呢？我认为网络视频广告多种影响因素的成熟已经昭示了答案。

基础设施

中国宽带用户的规模07年将要突破70%，宽带用户数应该能达到超过一个亿的规模客观来看，目前网络视频已经有了很好的基础设施。

视频技术的进步

以前的视频流媒体大都是Windows Media Player和Real Player的解决方案为主，这两类解决方案由于操作的复杂性、需要播放器支持以及视频的每秒数据流较高而不能普及，在同样的清晰度下，FLV流媒体技术压缩率较高而文件很小，另外，只要支持播放Flash，浏览器都支持FLV流媒体的播放，对客户端带宽和软件支持要求之低使其在互联网迅速普及开来。目前视频分享类网站大都采用FLV播放技术。

弹出广告拦截软件的使用

Web2.0的核心精神是用户为主导，第一代广告是弹出式、banner、漂浮广告是一种强制型广告，与web2.0用户自主的核心精神相违背，2.0的不断强势，第一代网络广告必将失势；同时从技术角度讲，随着禁止弹出式广告工具的普遍使用，第一代的效果将越来越差。

用户需求

从传播学的角度讲，视频永远是我们人类接受外界信息最舒适的方式，能制造最完美的用户体验。DCCI互联网数据中心发布的最新调查数据显示，2007上半年中国互联网受众的视频来源中，77.95%的互联网受众通常主要通过电脑访问网站获取视频，而普通家庭电视获取观看视频的比例是60.59％；网络视频超越家庭电视17个百分点，成互联网用户主要视频来源。如果没有用户，没有需求，YouTube怎么可能在短短的一年之内就能进入Alexa排名前10位？

资金支持

风险投资也以非常敏锐的眼光看待这个行业。06年据艾瑞网络视频的统计报告，已经有超过一个亿的风投涌入这个行业，对整个网络视频行业起到良好的催化作用。软银总裁孙正义放出豪言：下一个伟大的公司必将在网络视频行业！

同时，艾瑞数据表明：2006年美国网络视频广告收入规模继续保持强进的增长趋势，达到4.1亿美元，预计2010年网络视频广告收入规模达到29亿美元。美国的今天就是中国的明天，美国网络视频广告市场的发展如火如荼，更让我们坚信中国的网络视频广告市场前景值得期待。

互联网的每一次发展都将催生一批富翁；金光闪耀的网络视频广告宝藏，已让众多夺宝探险家摩拳擦掌。我为诸位夺宝探险家们送上一句夺宝箴言：风好正是扬帆时,潮涌恰逢赶潮人，勇敢出发吧！
藏宝地图大揭密

第二节

作为网络视频广告产业的探宝人，一张藏宝地图是必不可少的。下面我们就先从高处鸟瞰一下网络视频产业链格局，再来细数网络视频广告“珍宝类型”。
 
解读网络视频的产业链 

 一个完整的网络视频产业链应该包括如下几个部分。互联网视频的细分：1、技术提供商——只做技术支持不运作具体网站，为视频网站也为传统网站提供视频广告的技术支持。2、平台运营商——这是常见的比较多的，竞争最激烈的部分。他们随时要面对已成形的大门户站的冲击。3、内容提供商——传统媒体（制作商）和个人用户（制作者）4、企业广告主和目标受众将作为下游出现。
 
在现阶段，尚未形成完善的网络视频产业链条，我认为网络视频广告产业链的各个部分如同车的零部件，如果不能组合成一辆车，是无法前行的。因此前来掘金的企业需要1、理顺上下游关系，弄清与其他各方如何合作，完成行业上下游的串接、对话、合作；使产业链续接、融合为脉络清晰的价值链，该产业的市场价值才能实现最大化。产业成功发展，更可使得产业链各方实现共赢。２、在网络视频市场中完成“重新定位”，认清自己在产业链上的位置。找准位置，才能明确盈利模式与发展方向。３、进行定位时，应运用蓝海战略，在产业链条上选择竞争小的环节切入，切勿一头扎进红海。YouTube的天价收购，极大地刺激了国内探宝者，许多网络视频平台如春笋般出现。诚然，视频平台必然是一个宝藏，但当众多探宝者蜂涌而入，而未来只能允许第一生存，这处宝藏淘宝成功的机率就会下降至极点。而独辟蹊径，定位于为个人用户提供“网络视频编辑工具”的魔厨网，近年得到了很好的发展。资深网络广告人刘东明为大家送上一句夺宝箴言：世界上本来有路，走得人多了，也便没了路。网络视频产业的细分环节很多，依据自身资源情况，差异化的定位，切勿扎堆！
 
细数网络视频广告“珍宝类型”
 
网络视频广告家族有哪些成员?让我们看看他们的家谱,细数一下“珍宝类型”。

1.窄带广告形式
 
以传统的页面广告为主。网络视频运营商通过吸引用户、培育用户习惯，为其平台带来巨大的用户基数、页面流量、点击量，这些均是评估平台是否具有广告价值的重要指标。
 
2. 宽带广告形式
 
宽带广告形式有视频贴片、冠名、播放器贴标等。
 
视频贴片广告视频贴片广告即把广告内容打包到网络视频内容中，利用网民观看内容的缓冲时间播放广告。如企业品牌广告，影视类节目预告、片花等，其盈利方式采取千次展示或点击和广告时长来进行收费。这种模式是现阶段主要的网络广告的盈利模式如猫扑宽频，ku6等均有这种形式的广告。冠名类的广告有如胡戈《满城尽是加班族》中拓之林策划的枫润地产冠名。

夺宝之路的荆棘与沼泽

第三节

网络视频广告的宝藏远处金光三金光闪耀，但夺宝之路却也是荆棘重生，沼泽密布。认清荆棘与沼泽，才能让我们一路平安。
 
版权问题的罗生门

钳制网络视频广告的一个瓶颈在于视频分享网站中视频片段生成的大量广告位质量不高。由于成本的高昂，视频分享网站很少能自己制作享有版权或通过合法授权取得版权的视频资源，上传网站的视频大多剪辑自电视节目或电影，而且以个人用户上传的盗版内容为主。热门视频共享网站Youtube就深陷“侵权门”，美国传媒业巨头维亚康姆公司起诉ＹｏｕＴｕｂｅ及其母公司谷歌，指控ＹｏｕＴｕｂｅ网站发布的逾１６万个视频片段侵犯了维亚康姆公司的版权，索赔１０亿美元。
 
而对于UCG内容，也同样面临这同样的麻烦。女孩小宇将MSN上的名字改成“讨还血债”，发誓要将一视频网站告上法庭。原来她在该网站上传的视频，在未经其本人许可的情况下，被网站贴上了视频广告，并且网站拒绝与她分帐。其实并不是小宇一个人有这种遭遇，因为执行和管理成本高昂，鲜有入账的网站实在不舍得与播客分享。
 
如果网站内容涉嫌侵权，广告投放会对品牌的美誉度产生负面影响，潜在广告主在购买广告时必然会心存顾虑。
 
效果测评缺失
 
DCCI互联网数据中心研究部总监傅志华指出，受众检测指标体系的缺失，严重阻碍了视频广告价值的体现。根据DCCI调查统计发现，目前互联网综合门户的广告收入远远高于网络视频广告收入，但实际上两者的受众到达规模没有显著的差异，而在受众的忠诚度上，网络视频的忠诚度还要远远高于门户广告总体的忠诚度。
 
这恰恰反映出网络视频价值的严重缺失。这种情况的出现，是由于网络视频这种新型的媒介刚刚发展，与其配套的监测指标体系尚未健全。广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，所以不知道该不该大量投放网络视频广告，也不知道在整合传播营销过程中，网络视频应该占多少比例。因此为推动网络视频价值的真正体现，应当尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系。
 
还有一个有趣的问题，现在的视频广告的重要性还没有得到应有的重视，业界对于网络视频广告效果的考量还停留在Pageview的层面上。然而，同样是一个pv，视频传递的信息量和用户感受超过图文广告甚多，广告效果自然不可同日而语；从成本上讲，用户点击一个视频的成本也要高出不少。所以，直接比较PV，网络视频广告的价值未能得到准确的衡量，得不到广告商的充分认识。
 
标准紊乱症侯
 
钳制网络视频广告的另一个瓶颈在于其多样性、缺乏统一标准、各自为战，极大地增加了广告代理以及企业本身的广告制作、运营以及监播成本。中国互联网协会交流与发展中心高级战略合作主管张星女士曾经搜集了30多家网站视频广告，发现这30多家网站竟有100余种不同的规格、报价、位置、展示方式。(globrand.com)要在这30个网站同时上广告，不考虑广告价格因素，仅仅制作出满足所有网站要求的广告，也需要40天左右的时间。若要满足互联网广告多变的特性，时间还会继续增加。这种工作，不但企业自身不愿做，若非利益巨大，广告代理公司也不愿做。同时这种糟糕的客户体验也向未来的产业标准统一提出了挑战。搜索引擎广告迅速流行得益于单一、较规范的广告方式；网络视频广告也需要尽快形成一个统一的标准。

我在此送上一句夺宝箴言：夺宝之路上，一定要思考如何避开沼泽和荆棘。然而任何羁绊都蕴藏着一个商机，在夺宝大军浩浩荡荡的迈向金山的路上，荆棘与沼泽也可能成为有心人的宝藏：提供“跨越沼泽”的服务可以致富，清除荆棘的服务可以要人买单。或许，制定或提供网络视频广告的标准将造就一批公司；或许网络广告的检测系统的缺失会催生下一个“零点”和“新生代”。