广告门专访雷少东：一位评委眼中的戛纳创意节

劳博 苗浩 采访
编辑：文静

戛纳的获奖作品到底是如何出炉的？戛纳评委如何产生？他们的工作内容是什么？以上疑问，广告门通过采访本届戛纳创意节设计类中国评委，壹捌零整合营销传播公司总裁雷少东，得出一些答案。
 
广告门：雷老师，恭喜你成为今年戛纳创意节的评委，请你介绍一下这几天的工作内容。
 
雷少东：好。基本上整个过程我们有5天时间。前三天我们被分成3个小组，因为作品量比较大，分三个小组进度就快一些。到第4天整个小组都合起来，合成一个大组，进行long list大入围的名单。第4天的工作内容就是把大名单变成shortlist，小的入围名单。第五天就是评定全场大奖和金银铜奖。整个过程中，第4天是把工作集中得比较厉害的。相当于你评完以后把所有的组品都拿过来，要重新挨个去看，每个人都要挨个去看。因为前三天可能有的作品这个小组的人没看到。大概就是这样的状况。
 
广告门：你觉得最刺激的是哪一个阶段？
 
雷少东：最刺激的当然肯定是第五天了，是决定大奖的时候。但是我觉得第四天……是要把大名单变薄，这个过程其实是一个很痛苦的过程。你会看到很多作品都被拿掉。
 
广告门：这个过程中你认得出大中华地区的作品么？
 
雷少东：大中华地区的作品基本上是可以认出来的。很少，大概有两三件是我没认出来的。可能有客户的原因，其他的原因。但是大多数是可以认出来的。
 
广告门：评金银铜奖的时候是谁来决定这个奖项，是评委主席，还是大家一起？
 
雷少东：主席一般情况下不会轻易发表意见。他有时候会有一些导向性，会告诉大家哪一种类型的会是我们比较优先考虑的。但他不太去关注哪一个作品会不会得奖。所以作品能否得奖我觉得有两点：第一个当然是作品本身质量要好，最重要的是这个作品的视角，是所有评委，或者说大多数评委都能够理解的。假如有些作品特别中国，或者特别泰国，那有可能会碰到障碍。我们需要找些共同的因素。第二个就是在决赛阶段，金银奖的评审过程中，评委本身也很重要。因为每个评委背景都不一样，角度都不一样。很多人都有一个想法说，我认为我是对的。但我不排除别人说的是有道理的。他也愿意听。假如说你对这个作品的理解，或者你对他背景的阐述让别人获得认同，别人一样会投这个作品的票。也许他一开始是否定的。这个就是我觉得可能随着国内在整个创意产业里面在全球地位的提升，可能慢慢地有所改变，我相信中国作品也会越来越多。这个关联，因为你更了解中国作品的背景，你就有机会去阐述它。这个阐述就会对别的评委进行影响。假如我们有更多的评审在这个奖项里的话，那我们就会有更多让大家了解我们的机会和可能性。
 
广告门：告诉你一个好消息，从今年开始，中国的评委应该至少变成4个了。
 
雷少东：啊，是么？那挺好。
 
广告门：你刚才说（设计类）评委的组成，大概有多少人，都来自哪些国家？
 
雷少东：基本上是这样的：裁判的区分，主要分英语国家和非英语国家。英语国家看起来，欧洲影响力比较大的还是英国，英国是创意之都嘛。我们评审团里来自伦敦的就有3个人。英国人主要是来自伦敦的。德国的、瑞典、葡萄牙等等都是非英语国家。还有包括日本的，新加坡的，包括我。有三个是亚洲的。还有南美的，我们这次的主席是巴西人。这个是属于戛纳历史上也不多见的一次。
 
广告门：他们也有，以前是圣保罗DDB，DG9
 
雷少东：DG9。但是它这次是一个独立公司，还不是全球广告公司。
 
广告门：你刚才说评分系统。那这个评分系统是怎么安排的？
 
雷少东：为了避免对作品的评分过于主观，戛纳设定了一个评分标准，由4个原则组成。第一个就是创意点子本身是不是够聪明，够好。第二个是它的原创性。第三个是它的执行怎么样。有很多时候可能中国人在这方面比较吃亏。点子很好但是执行很粗糙。第四个我认为是个新的，我不知道以前有没有，但是以前我知道是没有的，叫consumer engagement，简单翻译就是消费者的融入度。这四个创意点子占40%，剩下的各占20%。它是一个很科学的划分。我觉得从最后一点也可以看出它的趋势，他们对这个还是很关注的。
 
广告门：因为今天晚上要颁奖，所以我先不问你获奖的情况。我想问在定优胜奖的时候评委的分歧大么？
 
雷少东：非常激烈。我觉得激烈来自两个层面：一个是技术层面。比如说大家对于某个作品的原创性，或者对于某个作品的创意是不是够聪明漂亮。这个会有分歧。我觉得这里面有两个可能性。第一个就是英语国家和非英语国家会有点小分歧，第二个就是即使在相同国家内，由于个人背景的原因，其实也有分歧。从这里面也可以看出奖项这个事情，特别是对创意产业来讲，你很难有一个完全的标准。
 
广告门：这个分歧是怎么解决的？
 
雷少东：你去表达你的想法，你如何看待这件作品，你怎么理解它。然后，你有权表达，我也有权听或者不听。到最后都是举手表决。
 
广告门：都是举手表决。
 
雷少东：对。
 
广告门：所以评审主席很少能够左右某些作品，而是让评委团队来决定？
 
雷少东：对。一般情况下不太会。但是如果有特别的作品他也会提醒大家。他的作用有点像我们每个评委一样。每个评委都有权利提出不错的作品，供大家更深入地去了解这个作品的背景，然后重新投票。
 
广告门：我听说了中国的作品在这个类别里面成绩是不错的。所以我想知道另外一个结果，第一，他们对中国有什么看法，第二，他们对中国作品有什么看法？你的感觉是什么样的。
 
雷少东：这个过程里我们很少有机会去讨论哪个作品是哪个国家的。大家也比较避讳这个事情。其实像非英语国家比如葡萄牙的，有些很棒很棒的作品。但是很多时候评委也知道这是中国的，作品里会告诉这是在上海发生的事情还是在北京发生的事情。评委会知道。有的时候他们会问我，说你是否了解这个作品，你认为这个背景是怎么样子的。这时候就有机会跟他们深入地分享这个作品的一些背景。
 
广告门：参加者5天的评审你有没有感觉到每一个类别的作品现状，是怎么样的。另外你有没有看到一些趋势。比如这个类别的作品以后应该会怎么发展，或者说我们应该怎么做？
 
雷少东：现状是这样的。我前两天也试图引导我旁边的评审，跟他们去讨论什么是design。我们甚至有个设想要重新定义design。因为现在design的概念已经超越了design。Beyond design,more than design。因为我们以前对design的看法是……比如说海报。海报就是一个印刷品，挂在墙上的。或者是一本书，或者是企业的视觉系统，logo还有其他的东西。相对来讲是特别具体的。那今天的design已经不只是一个design的作品，它融入了很多很多消费者的想法。就像我刚才提到的作品的评分标准一样，它变得比较engagement，就是消费者可以融入到里面。
 
广告门：更加注重消费者的感受。
 
雷少东：对，比如说很多作品，你说它是不是design,它是design。但是它同时又是一个event。它可能又是一个PR。Design本身它出现当时也是为了沟通嘛，才出现design这个产业。现在对客户来讲，他要的不是design，他要的是communications。他要的是沟通，他要把他的想法，好的点子好的产品，把它表达出去。所以从这个意义上来讲，design是一条路，下面有很多条路可以走。我们看到的一个明显的现状是design已经超越了design。所以第二个趋势的问题，我觉得很明显，非常清楚，有两个趋势。第一个：design已经不是design。Design本身的独立性依然很重要，它依然有它独立的一面。但是它已经跟展览、展示、事件营销，跟很多艺术门类，特别是艺术门类完全融合在一起了。以前跟我们的关联度不大的比如说我们传统行业里的电影啊，游戏啊，跟我们关联度不大。现在已经完全成为我们沟通的一个方法了。这design也是一样。
 
广告门：也就说，现在design已经从狭义的design发展到广义的design了。
 
雷少东：对。这是第一个趋势。第二个趋势就是无论是design也罢还是其他的沟通方式也罢，我最近一段时间都在思考，也跟很多朋友沟通这个话题。咱们这个行业是个很古老的行业，在2000年网络出现以前，或者网络井喷期以前，这个产业在50年代纽约的黄金大道开始，大概四五十年都没有变化。因为电视的形式已经固定了，报纸的形式已经固定了，广播、户外的形式基本上都已经固定了。所以这个产业它外在的形式对它影响很少，所谓的创意的驱动都是内在的。就是说它每年更新的创意跟社会的文化趋势走，但是最重要的一个影响就是在2000年前后，技术驱动进来了。以前这个产业没有技术驱动这个概念，都是文化驱动。比如今年流行环保，明年服装届流行什么话题，我们的创意一定是跟这些有关联的。但现在是根据科技趋势。很明显的这十几年来，我们基本上都是在……特别是在网络营销，在这个大的产业里头，整个营销方法和传播方法都是被科技追着跑，是科技领着我们跑。先有了新浪，类似这样的大众媒体，然后就有了百度和GOOGLE这样的Search。然后又是social media， 又是垂直的，很多很多。基本上都是科技在驱动这个行业。但是今天，我们慢慢去看，比如说在social media这个领域，现在变成了科技跟创意同时驱动。那在新浪这种传统的大媒体平台里面，创意就越来越重要。因为你会做一个banner，大家都会。举个例子，今年就是很明显的，我微博上也发了。就像这种东西，二维码，到处都是，开始很多。在中国这个还少，在欧洲这个东西就相对多，也不是说很普及到营销里。那这个技术在明年一定会更加成熟。一开始你不用做任何创意，你只要有这么一个技术，它就是创意本身了。大家都觉得没见过，是新的东西，就愿意去讨论它，是很好的传播方法。但是大家都有这个技术的时候，怎么办？还少要创意。所以这个行业的本质是创意驱动，即使技术有时候会领先我们。它也不会一直完全领先我们。我今天看到一个词叫technology  transforming  creativity。我觉得它这个词用的很好。就是transforme就是driven，驱动的概念，transforme是有那种影响，改造，让这个行业产生变化。就是技术在影响我们这个行业。以前我们是创意驱动，现在是技术在影响我们。那有一天一定会变成技术和创意和平共处，一起往前走。
 
广告门：可能很多国内创意人也想问的一个词。这个词叫“争取”。你会为中国的作品争取一下么？
 
雷少东：我不知道其他评委怎么想，我觉得我作为中国的评审，我有义务让其他国家的评审更了解和理解中国的作品。这个是我的义务。比如说他们肯定对我们的文化背景不熟悉。对我们作品的理念不熟悉。那我有义务跟他们去分享。这个组品是怎么来的，它怎样去影响我们中国人。这个我觉得是一个非常重要的职责。至于争取，我觉得，可能就没办法去……我当然会去争取但是我想可能是基于一个层面。
 
广告门：你不会勉为其难？
 
雷少东：对，我觉得这个是最好的一个说服。或者可能在我的字眼里就没有争取的词。但我希望把这些东西跟别人分享，让别人去充分地理解。我也会让出我的观点，我认为这个作品好在哪里。那我的想法肯定会影响一部分人。别人也会影响我，互相沟通非常重要，因为背景不一样。我想如果我影响了他，他来给我们投票，那我是乐观其成的。希望能达到这个机会。
 
广告门：我再补充一下，因为之前我们报道的时候，大家对评委这个资格会有一些争议。大家对当评委的资格比较有兴趣。你这次是怎么当上评委的，是被邀请么？
 
雷少东：对。这次我了解了德国、法国这些国家的状况，我感觉每个国家都差不多。因为戛纳一般在哪个国家都有一个代表，这个代表会在行业里寻找一些他们认为合适的评审。这个评审有两种：一种是像国际4A这种有一个网络，这也是他们很关注的。另外一个他们也会关注一些独立公司，像刚才你提到的公司，也会有一些很有创作能力的创意人，或者团队。他们关注这样的人。然后他们收集这些资料，把这些资料送到戛纳在伦敦的总部，进行审核。审核以后可能会……比如说选一个人的话那要挑选5个人，送到对方去。对方会根据这几个人的背景进行审核，然后挑出一个来。那欧洲可能更严格，这些人要到伦敦去进行当面阐述的，当面进行present。那我们中国没有这个环节，但是其他环节都按照流程走。
 
广告门：都是伦敦总部来挑选？
 
雷少东：对。
 
广告门：我问的问题问完了，你有什么要补充的？
 
雷少东：差不多是这样。我补充两点。第一点是比如说昨晚我参加的opening gala,发现基本上都是老外，亚洲人都很少。我昨晚转了一圈没碰到中国人。可以看出这个产业的确是老外要很领先，而且领先不止是一年两年。因为它产生于国外。对于我们来讲我们是不能漠视它的，的确是差距。但是现在好的在哪里呢？比如说我们这个design这个类别里这次就产生了两个金奖，然后三个铜奖。包括还有其他类别的。至少每年我们的数量都在增加。这说明整个群体都在成长。还有一个就是国外的创作人、团队跟中国成长，加入到中国团队里来，它就让中国这个行业跟国际接轨，我觉得这个是第一个。第二个我觉得我们国内的广告我们叫本土广告，其实国外没有这个概念。国外就叫independent。广告公司一个是network，全球网络的，到处都建分公司这种，像奥美。Independent就是在自己的国家里发展，跨出国门的机会比较少。那现在对我来讲我自己的感觉我碰到很多这样非常优秀的创意人。都是国际顶级的，一流的。他们的公司就是独立公司。我觉得对我们来讲如果以后我们有机会，我们愿意跟这样的公司合作。把这些最新的力量拉入到中国来，跟我们一起帮助客户成长。