农历新年，素来是各大品牌主必争的战场。今年两大支付巨头用“派红包”大招厮杀的预告早已满天飞：支付宝下重本承包了2016央视春晚的红包，以期一雪前耻并撼动微信的社交优势。而微信则继续暗度陈仓，用朋友圈照片红包先声夺人，再下一城。更豪气宣布将除夕前后共10天的所有朋友圈广告收入，统统用来发红包，据说可达9位数，真是乐坏了消费者！ 不过，一想到从除夕夜开始，满屋尽是低头族，戳屏族，这红包是不是有点褪去过年的意义？成功的营销案例，固然可以博眼球、增加用户的粘性。但想成就好的品牌，它还得满足更高的要求：改善人们的生活之余，让人与人之间的关系更加亲密美好，而不是削弱一些本应有的良好互动。 春节做为营销的重要节点，更是品牌营销的大平台和战略制高点。在2016年春节来临之际，一大波温情催泪的营销活动已悄然而至。 一、怡宝 X 乳名——回归纯真，立意深远 回家路远，春运拥堵。近两年，免费送乘客回家过春节的营销项目，随便一抓一大把。海量项目之中，怡宝靠什么突围而出？ 如果回家只做低头族、浪费与家人沟通的机会，到家了又有何意义？怡宝提出“带着乳名回家”，并呼吁消费者放下社会角色、标签与压力，找回儿时爸妈呼唤其乳名时的纯真天性。怡宝找到了“乳名”这个人人都拥有的文化记忆点，把乡音乡情乡忆跃然于纸上，成功撬开了消费者心智。回归心纯净，回归孩子般的纯真，与怡宝“心纯净，行至美”的品牌理念完美相连。  活动代言人韩庚也选得极为恰当：12岁独自离家千里求学、直到25岁才能以自由身回到父母身边的韩庚在1月24日春运首日，化身“乳名时光机”机长，亲自送长期在外打拼的游子们回家。正式发出了带着乳名回家的倡议。活动还由视频弹幕网站Bilibili全程直播，网友用弹幕向韩庚“提要求”、韩庚实时回应，吸引4万余人在线观看！  为了让更多人能“带着乳名回家”，怡宝还与“滴滴顺风车”进行跨界合作，发起了免费的“乳名顺风车”活动，让网友跟着老乡司机回到家，期间还在平台上豪派了价值数千万元的滴滴打车红包。 一个手绘漫画风格的H5互动更是催泪无数。令人惊艳的不只是与韩庚本人相似度高达90%的画风，而是其中对现代都市白领压力现状的深刻洞察，无限放大了乳名的煽情回忆。   二、Vivo X 快———以快敌快，助力亲情 Vivo的春节营销也是在说回家的故事。Vivo巧妙借生活的快，嵌入自家手机“快”的性能，进一步升华到“快”对人生的意义。  “总在努力想要快一点，快总比慢好。”人们一直在追求快，直到某个时刻、发现亲人长出白发日渐老去，才知道过去没有好好地陪爸妈。这种老套的述说方式，接下去，又是要呼吁我们“慢下来珍惜亲情”吗？  幸好，vivo用了一种更轻巧、更有意义的说法：“如果岁月不能慢下来，至少回家可以快一点。”借助vivo畅快的性能，能快地买到票、更顺畅地跟父母视频通话等等，让回家变得更容易。该追赶的时候就尽力追，该回家的时候，就让科技帮我们缩短一下距离和时间。洞察确实捉得很准。 “有家，快才有意义。” 一点新意，一点惊喜。 三、阿里巴巴 X“送戏回乡” ——科技搭台，文化唱戏 缔造“双十一”传奇的阿里巴巴，今年发起首个“阿里年货节”，尝试掀起“洋货下乡、土货进城”的热潮。其中温暖的动作是，发起 “我为家乡送台戏”活动。  在外漂泊的游子可在线参与众筹，通过购买几款金额不同的过年民俗产品筹集资金。一旦众筹成功，在元宵节当天，阿里巴巴将向河南、安徽、江西等九省（市）的30个贫困县送出传统戏剧表演，把京剧、黔剧折子戏、川剧变脸、侗族琵琶歌等节目送给家乡的亲朋好友。 淘宝众筹还联手文化相关部门，展开“阿里年货节”非遗合作，山东高密剪纸，河南开封朱仙镇的木板年画、山东的胶东大饽饽等传统非遗技艺，都将通过“众筹”让更多人了解。  一级民间工艺美术家”范祚信剪的窗花 善于卖萌的文化网红“故宫淘宝”今年也参与了进来，针对猴年主题，在阿里年货节引入“大圣归来”等广受好评的IP，让非遗老师傅的精湛技艺与时尚的设计对接。 四、苹果X新年歌——清新可口，与众不同 春节将至，华仔的《恭喜发财》是不是又要从年三十播到元宵了？不过今年，你还会听到另一个版本——苹果请来了华语歌坛教父李宗盛和他的徒弟爱徒李剑青和白安，来重新演绎这首歌。  在这段由著名导演关锦鹏执导的60秒广告片中，突出了水仙、福字、红包这些传统中国春节元素，而李宗盛等人奏唱的《恭喜恭喜》，却是通过小提琴、吉他和混音键盘这些西洋乐器伴奏，中间还穿插了用音乐创作类软件Music Memo重新编曲的流行音乐。这体现出苹果想要融合中西文化的心思。 在广告末尾，是一个“乐”字，既可以理解为“音乐（yuè）”，也可以看成是“欢乐（lè）”。 苹果没有一头扎入“家”的命题，而是选择了与众不同的“年歌”的新角度。虽然与去年的哪部《老唱片》相比没太多提升，但在举目皆是暖暖亲情的营销战场中，算得上是一抔清新而窝心的清泉。 五、联合利华家乐X不回家的人——以小见大，乡思更浓 同样是说“回家”，联合利华饮食策划，则选了一条稍小众的路子：聚焦到为了别人家的团圆饭，而不能在除夕夜回家与家人吃年夜饭的厨师。回家是大流，但不回家的人也确实不少。阿里、京东等等电商都打着“过年不打烊”的口号，大批快递员春节需留在工作的城市。部分交通运输的司机、乘务员和公职人员也不能离开岗位。 在人人都回家开开心心地过春节时，聚焦于不能回家的人，或许更能放大游子回家的渴望与家人的期盼，更显品牌的细致温暖。  家乐的朋友圈广告传达出来的，就是“团聚的心意>除夕夜”。除夕只是一个先人们规定的日子，一家人能够团聚的话，哪天不是除夕？为此他们还做了H5《回家尝口家乡菜》，你可以选择自己所在的省份，听着地方的乡音、看着妈妈给你做的特色家乡菜，聊以安慰。  六、雀巢X沈腾——话剧跨界，微处见爱 鼓励子女进孝向来是老年用品常常切入的营销角度。雀巢中老年奶粉今年搭上“微”字潮流，率先提出了“微孝”概念，“微小的孝顺”，意思是敬孝从点滴做起，从小事做起。道理都是那个道理，但换了个新词，传播因此也有了些新意。雀巢没有采用以往传统的说教方式，用一部长达12分钟的微电影《老爸来了？！》以现下年轻人没有时间陪伴父母为切入点，通过重新认识父子亲情的故事将消费者的情绪带入。成功借势了沈腾及《夏洛特烦恼》大电影的明星效应。  值得一提的是，雀巢还与话剧品牌“开心麻花”展开深度跨界合作，通过一系列线上线下整合活动，向消费者诠释另一种孝心。例如去剧院观看“开心麻花”话剧的观众凭门票还可以领到产品。 结语： 以上几个案例都有一个共同点，就是能够优化人际关系，或是提升我们对亲情的认知。中国人本是极其重视团聚的，希望更多品牌成为“亲密无间 分享快乐 ”的天使，不要成为“人情凉薄，寡淡年味”的帮凶。这个春节，不如我们少点埋头抢红包，多一些与亲人的肢体眼神互动，哪怕像孩子般纯真闹腾，让这个春节过得更有滋有味，纯纯中国味。 |
