周大福珠宝集团电商中心副总陈宇航先生发表主题演讲：户外广告的品销合一

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.18 上午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：接下来我们要掌声有请的是来自广告主的代表，他是电商职业经理人、资深电商从业者，目前就职于周大福珠宝集团，擅长跨界合作与电商创新，他就是周大福珠宝集团电商中心副总经理陈宇航，他今天将为大家分享的主题是“户外广告的品销合一”，掌声有请陈总。

　　以下为陈宇航先生发表的主题演讲：

　　非常感谢这里能来这里分享，我第一张是最重要的PPT，因为上面有两个重要信息，第一个是题目，第二个是我的联系方法，这次户外广告业大会的题目叫做颠覆与革新，我觉得真的是挺颠覆与革新的。第二和第三个发言已经让广告主上来发言的，我就是刚刚被调侃的广告主之一。

　　这里有一个词叫“品销合一”，可能各位看到更多的是“品效合一”，品销合一到底是什么鬼呢?所以我先说说陈宇航是个什么鬼，刚才主持人介绍了是电商首发的发起人，这是我一直坚持品销合一得来的结论。

　　在之前的首发，大家是怎么做的，一般是在线下租一个豪华场地，邀请媒体记者进行首发，耗时、耗钱、耗人力，后面网络时代的首发变的更简单了，大家在门户网站上进行首发。在门户网站上首发变不用再租线下的场地了，不用再在线下进行装修了，只是租一个页面，媒体记者也不用跑那么远，收那么多车马费了。但是还是要给门户网站花钱，还是停留在品牌推广和效果合一的境界。

　　后来我比较吝啬，我连这个钱都不想花了。所以我开始找电商平台，一是我不用给对方广告费，二是我首发的产品可以深刻产生销售。我把品牌推广和直接的产品销售合二为一，然后做成了所谓的电商首发，电商首发现在不管是天猫、京东、唯品会、1号店、当当，所有人都在拼命玩这个概念。

　　为什么要说这么多关于电商的东西呢?这里又有关于一个我理解中的媒体发展，媒体从最开始的纸媒到后面开始有广播，再之后有电视，到现在的网络。其实这就是下面从文字到声音、图像互动的过程，其实很开心刚才听到金院长提到很多的互动。我这个年纪的人一般认为学校学的知识永远落后市场至少十年，因为他们得花十年时间把这些内容写进教材。所以听完金院长的分享之后觉得非常开心，如果连学校都知道目前广告业是需要互动的，在座的如果不知道互动那就严重了。

　　其实地铁开过来，把头发吹起来，这个还停留在创意阶段。下面我也借这个案例来说一说，为什么要提这个发展呢?跟广告有什么关系呢?广告一定要有一个载体，我们今天的主题是户外广告，户外广告的发展，我理解是一个箭头搞定，就是从推到拉的发展过程，就是一个简单粗暴的强行推送，其实中国有一个体系，把这个推的淋漓尽致，就是莆田系。大家可以看到一个退休老中医专治淋病，这是简单的文字推送，再之后是品牌传递，我整份PPT里面只有这里面有周大福的广告。

　　从简单的文字的推送发展到平面广告，用图形进行品牌的传递，到最后液晶屏是可以动的，变成了图像融合的传递。再到后面到地铁经过把头发吹起来创意型的传递。

　　在这整个发展过程中，我就总结为，推还是广告主，就是甲方和乙方一厢情愿的事情，到拉的时候是甲方和乙方要一起想办法与受众和消费者，与看广告的人进行互动，用优质的内容让它记住你，户外广告的今天这里也简单罗列了几个案例，并不是很精彩的案例，为什么?因为到了现在我们已经到了娱乐时代是内容为王的，用户需求是什么大家都知道，但是为什么做不出一些大家看起来就觉得我要的是这个广告，就没有这种感觉，可能这里一个故事跟大家说一下。

　　我们在做户外广告或者是做任何广告，我们其实有没有考虑过受众是谁，这里我想讲一个小故事是关于年龄的故事，一个70后的高管叫90后的小秘帮他出去买一个快餐，否则下午饿死了。这时候他的小秘出去帮他买快餐了，他突然想起这个小秘是四川的，万一她买了辣的就惨了，赶快给她发了一条短信说不要辣的，后来她的小秘回来了，结果这个高管就饿了一下午，有人听过这个故事吗?

　　我们广告业的问题就在在这里，我们传递的信息是不是现在看广告的人所需要的，他们的语言跟你们的语言是否一致的。所以在广告的今天，我们看到的仍然是一些所谓的创新，偶尔才有让人眼前一亮的。

　　这是很有名的艾宾浩斯遗忘曲线，可能我拉低了整个人类的平均水平，我没有办法一天记30%多，两天后还记得20%多，在一个月之后还能记20%。所以我觉得人类还是挺牛了，我拉低了全人类的底线。

　　问题是哪怕是这个平均水平，消费者逛完街回去只记得36%的广告内容，挺好的，这是一个广告记得36%，你要保证他出去只看了一个广告。也就是说，如果他出去看了36个广告，他回来会记得多少呢?所以这个遗忘曲线是消费者在逛街整个过程中看到的东西，回来之后记得多少。所以广告主们不管甲方乙方可以想象一下你们的广告内容，其实被消费者记住的有多少，是否能记住。

　　怎么办呢?要做一个艰难的决定，我是赌消费者重新看到，还是想办法跟消费者发生关系，其实只有这两个选择，消费者看完广告回家以后，我们有第三个选择吗?没有谁能听完一堂课之后就发财了，你一定要通过不停的交流，怎么样跟消费者发生关系，可能乙方就想的不多了，甲方虽然变态了一点点，总是突然改主意，但是这个甲方必须想，如果乙方能帮忙想，整个变的非常完美了，这里针对的是户外广告，我们跟消费者发生关系的办法其实挺多的，这里列举了四种，首先是iBeacon大家知道吗?二维码知道的举手，LBS呢?AR呢?你们很矜持。

　　回到IBeacon，这是摇一摇的工具，如果各位真不知道的话得说详细一点，它是利用蓝牙技术让手机在蓝牙覆盖范围之内摇到周边的工具，之前摇一摇都是用来摇炮友的，现在可以用来摇广告了，这是第一个工具。

　　然后是二维码，这个不用我解释，在户外广告中你可以放Ibeacon在广告里面，客户在看广告的同时可以摇。发二维码他可以扫，还可以用LBS的技术或者用虚拟现实的技术，让他用到他的手机，用某一个客户端，手机直接提示你已经靠近哪个广告了，甚至用AR技术。

　　说了这么多，然而并没有什么用。因为工具一点都不重要，大家都知道，而且不知道的我现在说完以后依然是知道的了。所以重点还是在于你的广告内容的创新，还有你能否持续的更新你的创意，然后让客户参与其中。最好能让客户充满着想象空间，右边这个视频我不放了，大家可以会后看一下这个广告，应该比之前的广告等让你震撼。

　　如果工具并不重要，我们应该做什么呢?所以这里提到一个人叫弗洛伊德，为什么要提这个人呢?其实刚才说的二维码、客户端，问题是我作为消费者，我干吗要扫你的码。所以现在其实不管是公交车站牌广告，公交车身广告、楼宇广告，包括分众传媒广告都有二维码。但是回想一下，你们坐公交车有多少人在扫公交站牌上面的二维码。你们开车的时候谁见过有人拿出手机追着公交车的车身扫二维码，或者公交车停在路边的时候你拿出手机扫二维码，这个离谱了一点。

　　户外广告和楼宇广告，楼宇广告上面的二维码谁拿出手机对着二维码扫呢?江南春的分众传媒非常容易扫，但是你告诉我你扫过吗?如果你是广告的受众，在座扫过电梯间二维码的请举手。我不知道我身边是什么人，我至今没有见过别人扫过，我自己是扫过，我想知道扫码是什么，为什么大家不扫，你是不是想了解一下广告到底是什么内容，真正的消费者没有见过多少会扫的。

　　所以我们在做广告的时候放二维码，你要想一想我为什么要扫你的二维码，我为什么摇我的手机，我为什么要打开我的蓝牙摇一摇周边。还有我用客户端更扯淡了，我为什么开着客户端靠近你的广告。

　　这里又讲一个故事，我们讲一下摇一摇，设想一下如果大家在停车场，停好车走出来的时候突然看到一个大幅的广告，广告内容是一个美女戴着首饰。下面写着用手机开蓝牙摇一摇周边，选择你最喜欢的美女导购。如果这样应该会有一小部分男性朋友会看看周围有没有人，没有人的话我就会摇。女的看了广告牌说，有我漂亮吗?继续往前走，结果第二个广告牌是一个美女戴着周大福首饰右下角写着，拿出你的手机打开蓝牙摇一摇获取周大福惊爆优惠券，这个女的也会看一下周围有没有人，然后拿出手机摇一摇。

　　所以促动你摇一摇的并不是你的工具和技术，其实是你的内容，你的内容是不是受众想要的。所以为什么大家不扫码，现在到处都有二维码，哪怕现在喝瓶可乐，发现瓶盖上有码，瓶底有码，你要把二维码做成什么样子消费者才会扫，所以回到我们的主题，我要提及的弗洛伊德这个人，他告诉我们人类其实有两个最基本的需求，一个是生存的需求，另外一个是性需求。

　　所有一切的动力或者冲动都来自于性，可能这个片面了一点。如果还没有解决温饱和生存的话，可能生存是摆在第一位的。所以以前的广告，你只要能展示怎么活的更好，就已经有很多人看了。现在的广告大家都能活的挺滋润的情况下，你要展示什么东西才让他去扫码，才让他去互动，才让他打开这个端，值得你去思考。为什么说有美女就会扫码，甚至打开客户端。很多人说我们去看车展，原来你们去看车展并不是看车的。

　　讲了这么多，我们怎么沉淀消费者呢?刚才说了三种工具，不管是摇一摇、扫码或者是动用客户端，其实你跟它发生的关系只是一夜情，就发生了一次，你不停的给他制造惊喜，刚才已经提到了持续的内容创新。原来他扫完码以后广告还会变的，今天是这个内容，明天是那个内容，他不用再出去看始终是他关注的内容，然后是优质的服务，这里说的是户外广告，其实广告应该是全渠道的。之前在2013年的时候O2O非常火，大家拼命说怎么做O2O，我一直在唱反调，一直给大家普及，其实不应该做O2O，我们应该做O and O，线上和线下应该是一体的，我们O2O不应该只说销售，O2O应该包含广告，包含一切。不管是在线上或者是线下做广告，你最终都是想给消费者留下印象，为什么O2O不会起来呢?你在线下的广告，像现在非常经典的《捕捉精灵》游戏，大家玩过的请举手。如果用户拍户外广告的时候出现的内容是他想要的内容，而且拍下来之后能持续的在他手机上更新，这样一个全渠道的广告才是能跟客户持续发生关系的，全媒体应该不用再这里说了。

　　我想既然我是班门弄斧，做个总结可能跟刚才讲的火箭发射的道理一致。一句话的总结，所有没能让消费者觉得爽的广告其实都是在骗甲方，谢谢。

　　主持人：非常感谢陈宇航陈总的精彩分享，刚刚说的内容我在下面听的非常认真，相信各位感觉到陈总的分享当中道理非常高大上，内容非常接地气，再次感谢你的分享给我们带来的品销合一。

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