CTR资深研究顾问姚林教授发表主题演讲：户外广告的结构调整

　　2016中国户外广告业大会新闻动态 2016.8.18 下午实况：(欢迎转载，转载请注明来源自广告买卖网)

　　主持人：掌声有请著名的媒体经营及整合营销传播央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林教授，他今天给大家带来的主题是“户外广告的结构调整”，让我们掌声有请姚林教授。

　　以下为姚林教授发表的主题演讲：

　　今天想跟大家分享一下我们的一些数据，通过我们的数据来看到户外广告业在发生着什么样的变化。通过数据来看，户外广告业正在进行结构性的调整，进行什么样结构性调整呢?我们从整个广告业态势或者是变化的趋势可以看大户外广告业在这当中处于什么样的位置。

　　首先，这是我们CPR广告检测的数据，大家知道近几年中国的广告业基本上处在增长疲软转入下滑的阶段。在今年上半年，我们看到整个广告市场只增长了0.1%，这里包括我们所谓的各类传统媒体，也包括网络媒体在内只增长了0.1%。

　　因为上午的会我没有参加，上午的嘉宾可能讲到了广告业下滑的背景是什么。所以在这里我不再重复了。但是从这里我们可以看到，传统媒体电视、报纸、杂志、传统户外、交通类的视频都在下降。增长有几类，一类是商务楼宇视频，增长了23.1%，电影院的影院视频增长了77.1%，网络广告互联网广告增长了26.9%，电梯海报增长了28.9%。从这里我们可以看到，基本保持稳定增长乏力或者下降的大多数是传统媒体，而增长的基本上包括在大户外的概念当中。

　　刚才也提到了户外广告的概念已经不仅仅是在户外了，实际上在房顶之下的很多场所广告，也是归到户外广告里面去的。但是户外广告有一个特点跟其他媒体不一样，根据我们国家对户外广告的管理规定，除了极少数的户外广告视频可以播节目，可以播新闻之外，绝大多数只能播广告。不管你是在省内或者是省外的，或者是在马路上，或者在购物场所。我们可以看到在这里面整个广告的形式是这样的，发生这样一种变化。

　　整个传统媒体，我们看到在2011年增长幅度可以达到两位数，2012年开始下降，2012年首先下降的是报纸，然后是期刊。到2014年开始电视业步入下降。今年上半年整个传统媒体，包括电视、广播、户外，以及报纸和杂志下降了6.2%，可以说这个降幅还是比较大的。

　　在这当中我们看看户外广告，包括传统户外和户外新媒体加起来，今年上半年增长了15.8%。我们把户外仅仅是放在传统，还是放在新媒体，实际上户外当中有传统的，也有新媒体的，把它作为一个惊喜来看。户外广告我们再回到大传统的概念当中去，实际上户外广告可以说是所有传统媒体当中能够去保持比较好的增长的。但是这种增长来自于哪里呢?是不是传统户外也在按照增长呢?实际上不是的，是来自于户外新媒体的增长。增长的源泉在哪里，其中有一个原因，就是户外广告的日到达率，现在已经增长到了88.3%，这88.3%是什么概念呢?我们城市居民每天有88.3%的人会接触到户外广告，这个到达率是所有媒体当中最高的，在2016年超过电视，原来电视曾经达到超过90%，超过电视、报纸、广播，甚至是超过互联网。可以说在我们数据当中它是到达率最高的媒体，到达率就是我接触到了。我们作为广告投放者，我们需要的是什么呢?需要的是受众的接触，需要消费者对广告的接触。如果你接触不到投多少广告都没有用，它才具有这样一种可能性。

　　户外广告这种形式在增长，增长的原因是什么呢?增长的原因就是中国的户外广告在近五年的时间当中，随着整个广告环境、传播环境的变化，户外广告在发生着一种结构性的调整和变化。这种结构性的调整和变化表现在什么地方呢?首先是新旧户外媒体的交替和变化，新的户外媒体和旧的户外媒体的交替和变化，或者说新的户外媒体作为新媒体的户外媒体在逐渐的替代着传统的户外媒体。

　　还是从广告来看，从2014年到2016年上半年，传统的户外基本稳定略有下降。而我们看到增长幅度最快的、最高的是什么呢?地铁、楼宇、影院这三个部分。而移动公交视频是在下降的，这里看到的地铁视频、楼宇视频、影院视频，它在这几年有一个爆发性的增长。

　　为什么在刚才我们讲到的户外媒体发生这样一种变化呢?刚才我听到一些老师讲户外媒体本身是场景媒体，它是在特定的场景和场合下存在的。无论是在楼宇里面、电梯间里面、公交车里面，或者是在马路去、商场、飞机和高铁上现在都有这块，它是在特定的环境下，在这个特定的环境下人会具有一种特定的行为，而这种特定的行为决定它跟户外媒体特定的一种接触。

　　比如说在飞机上、高铁上和地铁里，比如说在候车室。比如说在电梯间在楼宇里、商场里，你在这样一种特定的环境下，你的行为决定了你和户外媒体特定的接触方式和方法。所以说本质无论是你在出行、娱乐、工作、生活，户外媒体在这样一种情景下，在这样一种环境下，可以说现在是无孔不入使你能够主动或者被动的被接触。

　　所以说户外媒体跟其他媒体相比，虽然它很少去播新闻、播八卦，但是它具有这样一种特点，所以它的到达率是很高的。

　　第二个是结构性调整是户外广告的资源在发生变化，这种资源变化是指什么呢?就是我们广告的支柱行业在发生着变化，发生着什么变化呢?我们看一下户外广告的前十位行业，从2013年到2016年上半年变化，大家可以注意一下，我们看到我们没有拿重点，仅仅是两三年的时间变化就这么大，变化在哪里呢?我们看到在2013年前三个行业是邮电通讯、娱乐及休闲、商业及服务性行业。到今年上半年邮电通讯一个行业的占比提高到了27.73%，我们讲IT产品原来排在第十位的行业占比只有4.48%，现在提高到8.02%之外，其他的行业占比都在下降。但是前三各行业的占比加起来差不多到了45%，前三个行业的集中度大大提高，而这种集中度的提高主要是来自于邮电通讯。大家想邮电通讯是指什么呢?是指出三月大运营商。

　　因为我们在统计当中，把网络、网站放到里面，所以邮电通讯的大幅度增长，这里面主要是电商广告。所以我们看到网站的广告，如果把邮电通讯分类以后，它的核心是网站广告在大幅度的增长，现在始终是当中广告投放最多的，占到了整个广告的24%以上，几乎是1/4的广告是来自于网站的广告、电商的广告。这是我们看到行业结构发生的变化和调整。

　　我们看到广告主的变化，刚才我们讲到结构性的调整更加明显了，我们看看2013年排在前20位的品牌和2016年上半年排在前20位的品牌，大家一看就知道了。我们看到2013年全年来自于电商或者是网站的广告排在前20位的只有两个品牌，一个是京东商城，一个是赶集网。而今年上半年我们看到在前20当中占了半壁江山整整十个，刚才我们看到了为什么邮电通讯增长的快，为什么广告增长的快，是得益于这些广告主对户外广告的偏爱和大幅度的增长。

　　大家可以思考一个问题唱衰传统媒体，是我们传统媒体自己在唱衰，还是新媒体在唱衰我们。其中这里有我们传统媒体人自己在唱衰自己，自己对自己没有信心。但是也有很多新媒体、网络媒体，包括电商在唱衰传统媒体。但是我们可以思考一个问题，既然你唱衰传统媒体，唱衰户外，为什么还要往这里投广告呢?而且大规模的投放，增长幅度非常高。我们光是看户外，电视也是一样，报纸也是一样，广播也是一样。近两年电商广告、网络广告往传统媒体投放。

　　如果作为广告商你看重一个媒体，意味着什么呢?意味着你实际上是在肯定媒体的传播效果，你在肯定媒体的传播力，否则你不会把钱往这里砸，这里我们要反思一个问题。我们的传统媒体或者说我们的户外媒体，是不是就是要走下坡路就没有希望了，不是的。实际上刚才我讲了，我们户外的到达率是最高的，而且我们有这样一定的特殊性，天然的造成了我们和消费者之间一种特殊不可分割的方式，这些恰恰是一些聪明的电商和网站所看到的东西。

　　刚才马老师也提到了，我们最近看到一个新闻宝洁宣布关于精准投放的问题，好像要减少对一些所谓网络媒体的投放，要选择一些大众媒体。实际上宝洁经过这么多年，它是在试错过程当中得出这样一些教训。实际上精准这个概念很多年前就出来了，精准这个概念有人说是伪的概念，但是精准的概念还是有的，精准并不等于直接一对一的到达。现在我们的技术做不到，做不到的事情我们停留在未来想象的事情，现在并不是现实。现在广告效果最好的要的还是对精准人群的覆盖和到达，而不是所谓的精准到一对一。现在每个媒体能够做到一对一的精准到达，做不到的，这恰恰是他们自己在强调精准的网站和电商回过来要覆盖的。通过覆盖去到达，通过覆盖去取得效果。

　　我们看到互联网品牌广告费用的分布，这是2015年的数据，它最多的放在商务楼宇，第二位是电视，然后是交通类的视频和传统户外占到9%，影院是5%。我们知道分众是做楼宇视频的，分众今年的增长非常好。我有一个好朋友在成都，他北京成立了分公司好像今天也要讲话，他原来是做期刊的，现在他在楼宇电梯间的屏应该突破一万块了，也做的非常好，增长的非常好。

　　我们看到楼宇视频的增长很大程度上来自于互联网广告的投放，刚才我们讲到的是面上的东西，我们看到广告的行业结构发生了变化，广告的品牌结构也发生了变化，这些变化的原因是什么呢?我们必须知道这些原因。

　　我们想第一个原因是广告市场大环境的变化，或者我们讲这样一种生态的环境在发生着变化，这种变化实际上给传统的户外广告给整个传统媒体带来了一种巨大的压力，这些数据大家都可以看到，特别是从2010年开始，这种智能终端、智能手机的发展，所带来整个传播方式和传播方式的变化。同时带来人的一种生活方式的变化。

　　在这几年，这是表现人们生活方式变化，人们在看电视的时候，一边在看电视，一边跟电视进行互动。而这种互动是在逐渐增长的，但是我们户外是缺乏这样一种功能的，它一边看户外广告，一边在互动。当然我们说未来技术的发展，有这种识别的功能会逐渐发展，但是现在远远没有达到能够普及的阶段，我个人认为还处在实验室的阶段。人类生活形态在这样一种网络环境下，人们的生活形态发生了巨大的变化，导致广告的原生化、场景化和碎片化，一个人从家里出来经过电梯移动到公司或者是工作的地方，或者是到商场外面吃饭，去娱乐、休闲、购物，我们发现他的时间是碎片化的，他的场景是在不断变化的。

　　所以注意力也是在不断变化的，因为注意力被这么多的媒体碎片化了，互联网见缝插针，在每一个场景和碎片当中都能出现的。所以说现在我们户外广告这样一种变化适应了生态和生活场景的变化。

　　现在我们一直在强调场景适应生活形态，今天上午金定海老师也讲了，实际上这些东西合起来，就是我们讲到的场景和原生态，就是我们讲到的碎片化。

　　我们发现广告主的营销策略在发生变化。我们作为广告媒介一定要适合广告主营销策略的变化才能拿到广告，这是CTR每年进行一次广告主营销趋势的调查，调查结果显示91%的广告主认为他越来越倾向于媒体组合，而不是选择单一媒体，有超过90%的都是这样做的。

　　而且在传播预算当中，传统媒体的比例越来越低，新媒体的比例越来越高，这个接近六成。刚才我讲了，实际上我们的大户外当中，现在有相当一部分我们可以把它叫做户外新媒体。广告主在考虑媒体选择的时候，主要考虑的是什么因素呢?在这里我讲标题是精准成为广告主选择媒体考虑的最重要的因素，实际上我们看到他的选择，数据显示最重要的是媒体目标受众的契合度。精准这两个字不拿掉也可以，在这个意义上表现了精准，媒体的受众和所要达到目标的契合度，这个契合度越高精准度越高。我们讲的是媒体所覆盖的群体和我们所要到达群体之间的精准度，而不是一个人，两个人，三个人的进度，刚才讲了根本做不到。

　　再一个是性价比，投这点钱价值合适不合适。再一个是媒体的收视率、阅读率，实际上后面还有媒体的创新能力、权威性、影响力、媒体关系，这都是他们选择当中所注重的。但是我们看到这三个有一个共同的特点，就是它的覆盖程度。我们千万不要因为所谓的精确和精准的概念而忽视了媒体的覆盖。宝洁为什么现在回来找覆盖，在广告主眼中户外媒体究竟是什么特点呢，可以提升品牌形象和覆盖。我们看到电视媒体、网络媒体、户外媒体、电台媒体、平面媒体，广告主看重什么呢?户外提升品牌和形象覆盖广泛，这是他们选择的，他们为什么选择户外媒体，实际上那么漂亮的一个视频在那个地方，因为过去的户外是平面，现在户外大多数是视频了或者是平面的变换，对品牌形象的提升和帮助，而且这种到达的人群特点。

　　我们过去强调要调查和研究，实际上一个区域特定空间的人群特点是相对稳定和相对固定的。比如说在小区里面，八万元一平米的人群特点和两万元一平米的人群特点一样吗?不一样。作为广告主他需要覆盖的时候，只要把握整个区域的人群特点就可以了，没有所谓的精准去契合，没有那么复杂。你只要把广告媒介位置和小区、区域、街道的特点找到就可以了。

　　作为广告主实际采用的营销形式，从2013年到2014年，我们看到在各种营销形式当中，对于电视的选择有所下降，对于网络的选择有增长和下降，对户外广告的选择实际上一直在上升。对网络和手机的选择也是一直在上升的。户外在广告主的心目当中，实际上是它最重要的媒介之一。

　　哪一类户外广告更加吸引广告主呢?第一位是影院类，第二位是楼宇类，第三位是公交车类。我们可以预计在2016年，从全年来看影院类、楼宇类、公交车类具有持续增长的动力。

　　户外媒体结构性的调整，还有一个带有根本性很重要的原因，就在于技术推动。大家看到我们最近讲的这些时髦的概念和营销方式，无非就是移动化、本地化、互动化、随时随地等等这样一些可以分享、可以交互。

　　但是这些技术的产生实际上都是取决于我们大数据技术、算法技术和互联网技术的发展。实际上我们回想人类社会几千年的历史发展过程当中，每一次人类社会大的变革都是由技术变革出来的。近几十年最大的一次变革，甚至可以说近一百年以来，最大的一次技术推动就是互联网技术的出现。

　　这种技术变革，它能够带来什么呢?它带来的不仅仅是我们生产一种新的设备，不仅仅是我们在网络上互联互通，更重要的是它在改变着我们的社会结构，改变着人们的交往方式，改变着社会资源的配置方式，它也改变着人们的生活形态和生活方式。

　　所以这种变化是一种带有颠覆性，带有革命性的。所以技术推动是最为重要的，而且这种技术推动，我们看到了一些在半个世纪之前或者是三十年之前、二十年之前的学者和专家写到的著作想到未来的网络世界，当时很多人还不相信这些东西。但是现在都成为现实了，现在很多东西我们可能也很难想象。刚才我们讲到大数据的技术，也有很多痛点，也有很多难点。但是我想未来会逐渐一步一步实现，但是不是现在。

　　所以说我们应用大数据怎么去用，我想刚才马老师讲了，现在阶段有没有真正的大数据，我认为是有的。但是大数据并没有开放，我们在座这些户外广告公司和户外媒体的手中有没有大数据呢?我认为基本上没有，因为我们现在不具备采集大数据的能力，未来会不会有呢?未来会有，但是未来有多长，不知道，也许十年，也许二十年，也许三十年，但是未来一定会有，这样就告诉我们，现在我们要做好现在的事，我们要看到明年，看到后年，看到五年后，我想能看到五年后就已经不少了。

　　程序化的购买，前面的嘉宾已经讲过了，我不再重复了。但是我认为这些东西带有实验的性质，但是通过实验，通过不断的试错，它一定能够找到切合当前的环境，切合广告主的需要，切合受众需要的方式。所以这个社会总是在前进的，总是在进步的。所以说对于未来的畅想，对于科技的畅想可以打开头脑去想，怎么想都可以，怎么想都不会过分。但是实践要脚踏实地的一步一步的去做，所以我想中国的户外广告面临着一个变革的时期，中国的广告面临一个困难的时期，可能也会面临着一个最好的发展机遇。所以我祝中国的户外广告未来会一步一步的发展的越来越好，谢谢大家。

　　主持人：再次感谢央视市场研究股份有限公司的资深研究顾问姚林教授带来的精彩讲解，同样也要感谢他对中国户外广告未来发展的嘱咐和展望。

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